专业网络营销推广——跟随大平台节奏
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一、布马网络l花知晓:走的不是彩妆赛道，而是「少女心」的赛道
小红书上，一个深受年轻女性喜爱的少女彩妆品牌——花知晓，以其独特的品牌定位和产品设计，在“美妆市场逐渐饱和”和“国潮彩妆的好时代可能结束”的质疑声中，依然能够吸引大量充满“少女心”的消费者。
花知晓的创始人是两位90后，曾是资深的Cosplay玩家。品牌成立至今已有六个年头，预计年销售额突破4亿，旗下产品已进入海外近1000家线下零售店。
花知晓是如何在竞争激烈的彩妆市场中实现持续增长的？通过与花知晓联合创始人的深入对话，我们走进了小红书的“少女心”彩妆世界。
从热爱出发，从彩妆爱好者到引领者
在小红书上搜索“花知晓”，映入眼帘的是一系列充满少女心的彩妆产品：独特的Y2K风眼影盘，融合工笔花鸟元素和莫兰迪色系的清新国风胭脂盒式花神腮红，以及华丽魔术风格、旋转木马设计的蜜粉和晶莹剔透宫廷风的独角兽唇釉……这些产品将少女心与艺术完美结合，展现出花知晓的独特品牌个性。
花知晓的成功，源于其创始人对彩妆的热爱和深入理解。他们的创业灵感源于对Cosplay的热爱以及与彩妆的密切接触，通过与国际同行的成功案例，他们决定打造一个属于中国的少女彩妆品牌。
在早期发展阶段，花知晓面临供应链资源缺乏和生产流程化经验不足的问题，导致与供应商的矛盾。然而，在2019年，品牌迎来了爆发期，经过几年的沉淀，成功锁定“少女彩妆”赛道，精准对接“少女心”彩妆消费者的需求，持续深耕，从而收获了第一批种子用户。
花知晓创始人包子每天花费大量时间研究小红书上的内容，以此激发灵感，为产品上新提供素材库。他与公司员工的深入交流，特别是女性员工们的反馈，为产品设计提供了宝贵的洞察。这种对用户需求的极致追求，使得花知晓的产品设计独特、视觉风格鲜明，赢得了广大用户的喜爱。
通过小红书，花知晓找到了与用户的共鸣点，实现了迭代式增长。品牌洞察小红书上美妆用户的需求，通过持续上新、创新故事和灵感，为消费者带来不断变化的体验。结合小红书的“研、改、选、测”产品营销策略，花知晓深度洞察用户需求，完成了产品研发与迭代，同时通过小红书的站内品牌声量提升和种子用户沉淀，实现了品牌增长。
花知晓的成功，不仅在于对市场的敏锐洞察和对用户需求的深刻理解，更在于其长期主义的经营理念。品牌通过持续创新、深耕细分市场和与用户深度互动，建立了自己的品牌护城河，赢得了广大年轻消费者的青睐。
二、花知晓樱桃派对系列睫毛膏的持久度如何?
花知晓樱桃派对系列睫毛膏以其独特的包装设计和优质的产品性能，在市场上受到了广泛的关注和好评。对于消费者而言，睫毛膏的持久度是评价其性能的重要指标之一。以下是从多个角度出发对花知晓樱桃派对系列睫毛膏持久度的全面分析：
1.产品配方
首先，花知晓樱桃派对系列睫毛膏采用了特殊的防水防汗配方，这是确保睫毛膏持久不晕染的关键因素。通过这种配方，睫毛膏能够抵抗日常的汗水、泪水甚至是小雨的侵袭，保持睫毛的卷翘和浓密效果。
2.刷头设计
其次，该系列睫毛膏的刷头设计也对其持久度有重要影响。通常采用的刷头能够精确抓取每一根睫毛，从而使得睫毛膏能够均匀覆盖在每根睫毛上，这不仅有助于提升睫毛的浓密度，同时也增加了睫毛膏的持久性。好的刷头设计可以防止睫毛膏在短时间内脱落，确保一整天的美丽眼妆。
3.用户反馈
根据市场上的用户反馈，花知晓樱桃派对系列睫毛膏在持久度方面表现优异。多数用户表示，使用这款睫毛膏后，即使在长时间外出或面对湿热天气的情况下，睫毛依然能够保持良好的状态，没有出现晕染或是脱落的情况。这一点从用户的正面评价中可以得到充分的证实。
4.对比分析
与其他品牌的睫毛膏相比，花知晓樱桃派对系列在持久度方面有着明显的优势。许多市面上的睫毛膏虽然能够提供立即的浓密效果，但在持久性方面却不尽人意。而花知晓通过其独特的配方和刷头设计，有效地解决了这一问题，为用户提供了更加满意的使用体验。
5.使用建议
尽管花知晓樱桃派对系列睫毛膏在持久度方面表现优秀，但正确的使用方法也是保证其最佳效果的关键。建议在使用前先进行眼部打底，以增强睫毛膏的附着力；同时，避免反复涂抹，以免造成睫毛膏堆积和脱落。此外，晚上彻底卸妆也是保护睫毛健康，延长睫毛膏使用寿命的重要步骤。
花知晓：B站养成系品牌，为何能在日本爆红
2022-01-0409:43·小鹿角财经*创观察|小鹿角财经解读的【第29家】创业公司*
小鹿角智库要点1.美妆是一个典型的足够细分且品牌间不具排他性的市场。2.B站是美妆营销领域的后起之秀，更加年轻化的用户群体是当下消费流行的定义者。3.大量新品牌涌入，将美妆流量成本推高后，品牌们纷纷选择出击海外，以图扩大市场。
作者|李欣彤编辑|乔娜坤
今年，国货美妆的发展速度肉眼可见的慢了下来。
双十一期间，天猫彩妆品类的排行榜，完美日记、花西子的当天交易额双双跌出前三，整个活动周期内，两家的整体交易额也均排在30名外。
一方面，新锐美妆在连续多年“炮轰”市场后，品牌差异化、产品创新力的后劲明显不足，互相模仿，来回抄袭的产品对消费者也失去了诱惑力；另外就是，品牌们不约而同地将目光集中投向海外市场。抢夺尚未被“轰炸”的净土，成为他们今年寻求逆势增长的主旋律。
小鹿角智库新消费组注意到，在众多掘金海外的品牌中，花知晓从成立伊始，在打法上颇具自己的特色。
2016年，两位男生携手创办这一彩妆品牌，区别于常见的国风、摩登等风格，花知晓定位于少女心，并将这一定位渗透进视觉、产品、营销等各个方面。在消费市场已经对美妆品牌出现审美疲劳之际，花知晓用自己“花里胡哨”的独特视觉体系，形成强烈的品牌标识。
在营销路径上，花知晓更强调“养成系”，前期没有通过小红书、抖音等平台大量投放广告强迫消费者认知品牌，而是通过更小众的B站，聚合二次元、cosplay、lolita等小众圈层后在向外突破。
在出海方面，沿用国内的营销路线，主打互联网不够发达的日本，先从线上营销切入，再转换到线下渠道，目前已经入驻300多家cosme等日本线下美妆集合店。
01颜值抗打的少女心彩妆
美妆赛道拥挤不堪，“前有来者，后有追兵，死伤无数”已经成为常态。
此前，CBNData联合天猫金妆奖发布的《天猫国货美妆进击之路——2021美妆行业趋势洞察报告》显示，MAT2019-MAT2020美妆赛道披露的融资总额从11.35亿元暴涨至48.12亿元，涨幅高达324%。
在完美日记、花西子、colorkey三巨头探索的流量打法之下，还有很多品牌另辟蹊径，寻找营销成本更低，同时起量也很迅速的方式来撬动市场的一角。
好在，美妆市场最大的一个特征就是可以无限细分，并且品牌之间没有排他性。
在这样的市场格局下，中长尾品牌也能找到自己的位置，而且随着消费者偏好也在逐步分化，小众品牌、新晋品牌在这个市场获得更大的发展空间。
花知晓的创始人是两位90后男生，热衷Cosplay，在圈内有一定知名度，同时，他们接触过大量美妆产品，是彩妆的深度使用者。
他们观察到，国内彩妆品牌大多有自己的细分定位，比如完美日记最先打出的大牌平替，花西子则是中国风彩妆等，但在日系少女风格这一细分领域，还是一片空白。值得注意的是，市场对日系少女风并不陌生，早期的爱丽小屋、CANMAKE等日韩彩妆都属于这个风格，年轻的消费群体对这一定义也有基础认知。
花知晓定位“少女心彩妆”这一细分领域，相当于是让品牌站在前人的肩膀上，无需过度营销，消费者就会有直观的印象。
另外，爱丽小屋、CANMAKE虽然属于平价品牌，同时国内品牌在推出相关系列产品时，也会走平价路线，这并不代表少女心只能停留在“低价”段位，在中高定价的品牌中，拉杜丽、TooFaced、安娜苏等路线验证了“高阶少女心”同样可行。
这意味着，市场对高价值的少女心也有需求，花知晓未来做品牌升级，亦有可参照的模板。
为了突出“少女心彩妆”这一定位，在包装设计上，花知晓围绕漫画、二次元、洛丽塔等主题风格，打造“小天使”、“泰迪熊”、“独角兽”“马戏团”等多个系列产品，审美方向高度一致，精准戳中年轻女性消费者的“少女心”。
此外，花知晓为了提升产品的价值感，也非常注重包装的材质。比如泰迪系列的口红最初采用的是硬纸包装，但由于易磨损、受潮等原因，去年，团队重新更换供应链，选择自主设计全开模的亚克力包材，盖子还增加磁力吸口功能，以此来提升产品的高级感。
同时，考虑到用户实际使用场景，花知晓还在每一个周边产品上精心设计，提高产品投入市场之后的成图率。具体做法包括给不同系列的产品搭配贴纸、试色卡、便签本、发圈、拖鞋等，如猫爪系列套刷搭配了一个可以拍照的毛绒随身包，最近的马戏团系列则搭配了俏皮十足的镜子和手账本。
02B站养成系的破圈路径
小红书和抖音一直是美妆营销的主战场，如今，越来越多的品牌开始把目光投向B站。
B站在今年的6月30日发布过这样一组数据，对接Up主和品牌的商业平台“花火”当时上线一周年，入驻的品牌数量同比增长2050%，复投率达到85%，从GMV来看，美妆赛道贡献排名第一。
从花知晓的定位来看，品牌的客户画像十分清晰：第一类是泛二次元的圈层用户，包装对他们的吸引力十足。第二类则是彩妆市场新增人群，学生党以及初次接触美妆的小白，他们的经济基础相对薄弱，没有固定的消费喜好，也同样容易被产品的颜值吸引。
从年龄区间看，花知晓此前透露的数据显示，品牌消费群体中，15-25岁占比70%，25-35岁用户占比30%。
在各种新营销媒介中，B站是95后年轻人最偏爱的APP，也是大学生浓度最高的内容社区。从用户分布上来看，B站用户的平均年龄只有22.8岁，是中国未来消费的主力人群，他们是消费流行的定义者，也是影响和掌握未来流行文化话语权的群体。
这恰恰与花知晓的目标消费群体重合。
2016年到2017年，花知晓主要在B站上做营销推广，围绕二次元小众人群展开。
最初两位创始人在自己的账号上传了产品使用的彩妆视频，为花知晓收获第一批铁粉。之后花知晓主要投放大量的KOL合作原创内容，主要结合UP主自身的特点，围绕Up主结合自身特点，围绕试色、测评、美妆教程等进行产品推荐。花知晓每次有新系列推出的时候，B站上的达达达布溜~、经常更新的瓶几等UP主，几乎都会推出相关的内容，浏览量大多在20-30万。
合作原创的营销内容方面，花知晓曾在公开场合表达过品牌的理念：不给UP主过多的设限，让他们能够客观地输出自己的产品体验，告知粉丝哪些产品好用，具体好在哪里，在品牌宣传、博主内容输出和粉丝接受程度三者间找到最舒适自然的状态。
所以很多UP主都会在自己的视频中提到“是看着花知晓这个品牌成长起来的”。但与此同时，花知晓也不满足于B站的二次元文化，想要将品牌突破到更大的圈层中。
2018-2019年，花知晓开始进军小红书平台，从国风切入。
那一时期，多个知名国漫电影上映，比如大热的哪吒、白蛇等，国风文化开始盛行，此外，汉服、簪娘等传统文化呈崛起趋势，花知晓也顺应市场的潮流，开始触达国风圈的年轻人。在小红书的营销上，关键词设置多为“胭脂腮红”、“国风彩妆”等，此外，在这一时期，花知晓也推出了花神系列、玉兰礼盒等产品，在此前少女心风格上融入牡丹、百灵鸟等典型的中国元素。
最开始花知晓并没有在小红书上运营自己的官方账号，更多是投放KOC，单条广告的价格更低，同时还能像毛细血管一样能够快速渗透到这一平台。目前，小红书上关于花知晓的笔记已经有3万多篇。
可以说，在B站和小红书上，花知晓做营销的主要目的还是沉淀自己的品牌，符合年轻化群体的消费调性。同时，花知晓的优势也愈发明显，其在B站和小红书上连续探索出的运营推广经验，可以复用到任何一个以年轻人为主要用户群体的平台上。
从2020年开始，花知晓开始打流量牌，线上入驻抖音，线下入驻到名创优品的美妆集合店WOWCLOUR，对品牌来说，这是更泛化、更有潜力的市场。
03在日本市场刷出存在感
此前有行业人士透露，90%的新锐国货美妆都在出海，中国市场已经不够分了。
数据也佐证了这一趋势。海关总署官网显示，2020年前三季度中国化妆品出海总量赶超2018年、2019年全年化妆品出口额。《2021美妆行业趋势洞察报告》同样提及，目前已有25个美妆品牌开始布局海外。
其中日本韩国、东南亚市场成为国货美妆们的“狩猎之地”。
“东方彩妆，以花养妆”的花西子凭借独特的国风，于3月初进入日本亚马逊网站；2019年底才创立的国产品牌Premie?reBeaute?，目前已进入印尼，目标是要做东南亚等新兴市场的“中国欧莱雅”；完美日记也早就签收海外品牌Galénic并选择国际知名歌手TroyeSivan做品牌代言人，在Shopee平台的越南、新加坡和马来西亚市场，都已经成为彩妆销售冠军。
这对本来就打“日系少女心”这一定位的花知晓来说，算是“熟悉的配方、熟悉的味道”。不仅如此，新锐国货进军海外市场的策略，在渠道、产品定价以及营销上还和国内的经营有一定共性。
2020年初，花知晓开始进入日本市场。
品牌率先从线上渠道切入，抓住日本流行的“中国妆”时尚牢牢捆绑在一起，在Twitter获得了热烈反馈。
后期花知晓开始合作日本线下的美妆集合店，打通线下渠道，在线上也开始合作日本本土KOL进行背书，让消费者在线上被种草后可以迅速到线下店试用购买拔草。消费者看到实物感受到产品质量后再下单，也会对品牌更安心。
此外，花知晓在国内外同步开启了预售制。在新系列产品上线前半个月左右，就通过官网“剧透”新产品，同时做热门的投放，精准触达潜在用户，强力种草，并告知他们产品上新头一个小时里有各种优惠福利，刺激大家的消费情绪。
值得一提的是，今年年中，花知晓还宣布宫脇咲良担任亚洲品牌大使，从市场战略上看也是具有多重考量的。
宫脇咲良是日本女子偶像组合HKT48的成员，与在亚洲范围内更有名的AKB48同概念的姊妹团体，在日本本土具有一定的影响力。2018年宫脇咲良赴韩国参加PD48系列选秀节目，以第二名的的成绩组团IZONE在韩国出道，在韩国也具有很高的人气，即可带动整个中日韩地区的销量。
花知晓虽然走出自己一条独特的营销路径，并且借力日本市场提升了自己在亚洲的知名度，同时也拉升了自己的品牌调性，但还需避免重复国内彩妆“重营销、轻研发”的老路，修炼内功的品牌，才能走的更远。
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