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一、浅谈如何扎实推进现代零售终端建设

现代零售终端建设必须一步一个脚印，统筹规划，稳步实施。李扬作卷烟零售终端作为连接行业与消费者的桥梁和纽带，是开展品牌培育工作最宝贵的资源。如何扎实推进现代零售终端建设、提升终端价值、发挥终端功能，是当前乃至今后一个时期行业重要的实践课题。建设现代零售终端的重要性扎实推进现代零售终端建设，对于密切客我关系、打造工商零共同面向消费者的营销体系、培育知名品牌、保持行业持续稳定健康发展具有重要意义。加强现代零售终端建设是推动“卷烟上水平”的必然要求。当前，行业正值加快转变发展方式、全面推动“卷烟上水平”的关键时期，全面加强现代卷烟零售终端建设，深入挖掘零售终端的潜在价值，充分发挥零售终端培育品牌、服务消费者的能动作用，已成为新形势下网建水平全面提升的关键所在。加强现代零售终端建设是密切客我关系的客观需要。近年来，随着经济、社会的不断发展，终端数量、终端业态不断出现新变化，终端诉求日益呈现多样化，应对这些新变化，必须切实采取有效措施，大力加强卷烟零售终端建设，不断满足客户诉求，提升客户价值，使广大零售客户共享行业改革发展的成果。加强现代零售终端建设是构建现代卷烟营销体系的重要环节。零售终端能敏锐地感知市场需求变化、有效地沟通供求信息、系统地引导市场消费，是整个卷烟营销网络中的关键环节。只有真正把零售客户视为卷烟营销网络的重要组成部分，引导零售客户树立现代营销理念，提升营销服务能力，才能全面建成工商零一体面向消费者的营销体系，才能提升整个卷烟营销网络的营销服务现代化水平，增强行业持续健康发展的后劲和动力。当前零售终端建设中存在的不足经过十几年的发展，行业网络建设取得了明显成效：经营进一步规范、市场价格总体稳定、良好卷烟销售市场秩序基本建立；零售客户从“卖烟不赚钱，倒贴塑料袋”，转变为“卖烟有赚头，无烟不成店”，终端满意度大幅提升。但是，对照“卷烟上水平”的发展要求，结合终端建设实践，笔者认为，当前行业个别单位的终端建设还存在以下几个方面的问题：一是现代终端建设认识有待深化。个别单位没有从行业长远发展的角度深刻认识终端建设的战略意义，紧迫感不强，终端建设工作动力不足；没有真正将零售终端作为卷烟营销网络的组成部分和重要营销资源来看待，终端建设工作标准不高；没有把终端建设当做一项长期性工作、系统性工程来抓，规划不够系统，终端建设工作的递进性、持续性体现不明显。二是现代终端建设水平有待提升。从功能看，行业个别单位的终端资源还未充分挖掘，终端价值还未充分体现，终端形象参差不齐，终端信息采集质量不高；从客我关系看，客我关系仍有进一步提升空间；从信息化程度看，终端信息化水平不高，终端数据分析应用能力需进一步增强。三是服务现代终端能力有待增强。行业个别单位终端建设模式不够成熟，终端建设目标与方法途径不够清晰；工商零一体化面向消费者的营销体系还有待完善，对卷烟消费人群的消费行为、消费趋势研究不够深入，分析市场、把握市场的能力以及服务客户、满足需求的能力需进一步增强，营销理念需进一步更新。现代零售终端建设的重点笔者认为，行业建设现代卷烟零售终端的一个重要目标就是不断增强终端经营服务能力，使其真正成为行业展示形象的窗口、培育品牌的平台、信息采集的源头、联系消费者的纽带，逐步形成工商零共同面向消费者的卷烟营销体系，有效满足市场需求。从这个意义上说，在现代卷烟零售终端建设中要以终端信息化、品牌培育、文化导向及终端满意度等工作为重点。推进终端信息化。信息化是现代化的基本特征。要创新模式与手段，推进现代信息技术与卷烟营销业务深度融合，在此基础上，引导零售客户配工具、用信息，实现信息化向零售终端延伸；要整合利用网上订货平台，面向零售终端实现网上订货、网上配货、网上结算、网上营销等电子商务功能，推进交易模式变革；要积极应用网上营销、口碑营销等现代营销手段，拓展网上服务新内容，形成网上、网下立体协调的互动营销体系；要强化营销信息的系统集成、数据集成与应用集成，提升各类信息资源的共享和利用效率；要完善现代零售终端管理信息系统功能，加强对零售客户的培训，提高零售客户利用信息化手段科学分析、订购、销售、支付的能力，促进传统终端向现代终端转变。加快品牌培育。一般情况下，商业企业能为零售客户提供的最有价值的资源有两个：一个是市场认可、广受欢迎的卷烟产品品牌，另一个就是信誉度高、在社会上叫得响的流通服务品牌。大力培育卷烟产品品牌要按照开放、公平、规范、价格稳定、持续发展的原则，着力营造公平竞争的市场环境；要围绕行业重点品牌发展目标，开展营销策划、品牌培育竞赛等活动，营造培育知名品牌的浓厚氛围；要把培育知名品牌变成客我共识、形成共鸣，共同行动，促进知名品牌加快成长；要加强卷烟市场监测，做好市场分析，准确把握消费变化趋势和客户需求，做好品牌管理维护。大力培育流通服务品牌要准确定位，提炼品牌的核心价值，坚持“五个统一”（统一品牌标识、统一店面形象、统一市场策略、统一零售价格、统一服务标准）建设标准，突出服务，使流通品牌成为消费者购买卷烟商品、非烟商品的信任象征；要把品牌作为客我联系的纽带和共同利益的载体，以此推动终端建设健康发展。突出文化导向。文化是现代终端建设的智力支撑。突出文化导向需要在零售终端大力弘扬“两个至上”行业共同价值观，努力营造“平等、互利、合作、发展”的文化建设软环境，广泛实施基于服务文化、品牌文化的“文化品牌”整合传播战略，为服务品牌的构建、知名品牌的快速成长提供支撑。建设满意终端。满意终端首先体现的是消费者的满意。消费者是决定卷烟作为商品的价值和使用价值能否实现的“最终仲裁者”，消费者的选择和满意与否决定着行业未来发展空间，所以，终端建设最终的落脚点还是在于如何更有效地把握消费者需求上，对于零售客户的指导也应该更多地落在关注消费者层面。其次体现为终端对工商企业提供的产品和服务的满意。工商企业要进一步完善服务体系，创新服务方式，满足客户需求或超越客户期望，营造互动、互信的氛围。再次体现为工商企业对终端的满意。工商企业要引导终端更新经营理念，提升经营服务能力，充分发挥功能，提高对行业的贡献度。现代零售终端建设的原则卷烟零售客户数量庞大，情况复杂，这一现状决定了加强现代零售终端建设必须遵循自愿参与、自主经营、自我发展的原则，充分尊重和发挥零售终端的自主性和自觉性、创造性，科学规划，分类管理，稳步实施。统一认识，真正重视。要通过研讨、培训等形式，统一广大干部职工对零售终端建设重要性的认识，广泛凝聚终端建设力量，努力提升建设质量；要从战略高度和全局角度系统思考“为什么建，建什么样、怎么样建”等基本命题，及时总结成功经验，推广行之有效的建设模式，提高现代零售终端建设效率。统筹规划，稳步实施。开展终端调研，掌握不同终端的店铺地段、营业面积、经营需求、经营者素质等基本情况。在此基础上，科学制定现代零售终端建设工作规划，统筹设计成长路径、资源配置、功能发挥、平台建设等课题，系统规划不同区域、类型、功能的终端发展，妥善处理好近期建设和长期发展、重点引领和整体提升的关系，积极稳妥推进，分步有序实施。典型示范，发挥功能。要着眼于客户长远发展，制定制度化、系统化的客户培训体系，开展分类别、分层次、多形式的客户培训活动，全面提升零售客户经营水平；要以“客户价值”理论为指导，建立基于“依存度、信用度、成长度、贡献度、影响度”的五维激励体系和衡量标准，定期评价，根据评价结果，实施分类与动态管理；要引导店面地段佳、经营资源丰富、配合程度高、规范意识强的客户自觉加强终端建设，并以此为典型，引导更多的零售客户自愿、自主建设现代终端。创新服务，保障利益。[山东省局(公司)]

二、关于烟草行业物流企业降低成本的研究思路

前不久，京东集团创始人、CEO刘强东在媒体上发表题为《第四次零售革命即将来临》的文章，其中提到“新技术、新模式在不断冲击着各个行业，零售业、快销品行业首当其冲，未来市场洗牌的频率将大大超过以前，要想在下一次改革中存活下来，要做好充分的准备。”他给出的思考和解决方案是：“零售业的本质万变不离其宗，抓住成本、效率、体验这三点，就可以很清晰地看到未来行业的机会”。

企业供应端的“成本、效率、体验”，对应消费端就是“多、快、好、省”的逻辑，笔者的理解是“成本”可以理解成“省”，效率应该是“快”，“体验”就可以对应到“多”和“好”。卷烟从市场化来说，本质还是零售行为，卷烟生产和销售创造用户体验，物流降低成本和提高效率，所以刘强东的思考对卷烟行业多少有些参考意义。

烟草行业有国家税利任务和计划调控，下对市场经济下的广大消费群体，在宏观经济增速下行，控烟政策愈加严格的内外环境下，要保持持续“双超”经济增长，节流降本是重点，物流改革是关键：一个企业的成本控制首先想到物流费用，物流成本的降低就是企业的“第三利润源”。

据年度财务决算显示，全国烟草商业企业2015、2016、2017三年卷烟物流费用分别为100.86亿元、106.62亿元、105.53亿元，总体费用支出稳定。单箱物流费用分别是198.59元、212.92元、224.31元，逐年增长8.48元、14.34元、11.39元（2014年单箱物流费用是190.10元）。

从上面数字分析，目前随着卷烟销量计划下调，物流的总费用支出变化不大，但单箱物流费用支出呈逐年上升趋势，物流费用利润率及其在卷烟三项费用的占比已经保持了相当的份额。烟草行业提出了下一阶段物流工作要以提升效率、控制成本为重点，为顺利实现行业税利目标任务作出应有的贡献，特别提到要在降低物流制度性成本上下功夫，可为当前物流发展的本质，是高屋建瓴的指导思想。

首先要问何为制度性成本？从宏观经济管理学中，我们知道企业制度性成本主要包括税费成本、融资成本、要素成本等。在2018中央政治局经济工作会议中，系统性提出了帮助企业降低制度性成本，包括交易成本、社会保险费、财务成本、电力价格等，成为供给侧结构性改革的关键环节。其次要问如何降低制度性成本？经济会议给出的答案是：应进一步加大“放管服”力度，加强降成本的顶层设计，加快生产要素价格改革，切实减轻企业税费负担。

卷烟物流中的成本主要体现为要素成本，由“仓储、分拣、配送、管理”四大业务环节构成，例如2017年商业企业卷烟物流费用105.53亿元中，仓储费用为9.98亿元，分拣费用为18.13亿元，配送费用为51.99亿元，管理费用为25.43亿元，分别占物流总费用的9.46%、17.18%、49.26%、24.10%。其中折旧费用支出13.11亿元，人工费用支出66.19亿元，分别占总成本的12.42%、62.72%。从财务口径中，折旧费用、人工费用属不可变成本，这两部分合计占比高达75.14%。换句话说，现行的物流模式下，行业物流可控成本最多只能在25%左右调整，如果扣除不可避免的修理费、维保费、燃油费等，可调整范围变得更窄了。因此，回顾行业对物流降低成本的要求，欲要在物流成本上取得大幅度降低，必须在运营模式上改革创新，深挖制度性成本这口井。

近年来，烟草行业以“物流中心非法人运作”和“精益物流建设”为抓手，聚焦关键环节，推进物流费用的定额管理、预算管理、精准核算，建立物流综合信息调度平台、完善库存管理办法、出台业务流程管理标准等，在降低显性成本中已经取得了很好的业绩，虽然社会人工成本和采购成本逐年上升，仍在物流费用总支出上保持稳定，成绩斐然。但受行业专卖垄断体系限制，管理的系统推进，机制体制的完善、管理流程的优化、文化建设的支撑等隐性成本，在管控方面尚未真正迈出脚步，主要体现在制度性成本的四个方面。

1.一体化。物流发展在于形成完整统一的网络，目前体制上的限制，工商物流分离、两烟物流双线，形成了管理和成本上的重复和冗余。

2.规模化。物流功能的发挥在于规模优势。目前行业物流资源配置和线路设置是以地级市行政区划作为依据，背离了经济区域的物流节点设置规律，销售和物流不分开，难以形成规模化。

3.公司化。物流不可替代性在于社会竞争力。目前行业物流还未建立起“产权清晰、权责明确、协调运转、有效制衡”的现代企业制度，物流资源、成本、效率和服务不能参加社会竞争，离蓬勃发展的社会物流的距离越来越远。

4.市场化。物流的成本降低在于边际效益的发挥。英美烟草、帝国烟草物流通过供应商管控，形成多元化的供应链战略整合；日本烟草通过构建物流渠道建设，防范外烟自成体系。国内邮政、石油行业也纷纷开始多元化经营，行业物流要融入市场化改革，才能为行业的持续发展创造新的红利。

综上所述，行业物流建设目前仅限于“企业物流”阶段，距离“物流企业”、“行业物流”仍有较长跨度，降低制度性成本就是要整合这些一段段、一节节的小支流，形成通畅、统一、高效的烟草大物流。要在加强和巩固烟草专卖专营体制的前提下，重构物流管理的战略定位：降低交易成本，提高客户服务水平，提升企业持续的竞争优势，降低整个供应链的成本，帮助客户增强市场竞争力，建立稳固的战略协作联盟。最终要实现“两个匹配”：即物流管理与企业营销战略相匹配，物流服务与客户的营销战略相匹配。涉及到组织体系和业务体系两个层面的改革创新：

1.市公司物流配送中心的实体化改革。解决市级物流配送中心目前“网络整合不够，资源利用不够，控制成本不够，人员素质不够”问题，增加其主体意识、成本意识、责任意识和竞争意识，按照“授权管理、目标考核”的总体思路，成立具体有法人资格的物流分公司，不断提升市场控制能力和服务保障水平。

2.省公司物流区域中心库建设。打破当前地市级行政区域物流配送制度，按国家经济物流中心节点规划重新设立烟草区域物流中心，整合人才物资源、降低管理层次，减少物流中心数量，在人工费用和折旧费用的降低上发挥作用。

3.成立以省为单位的物流集团公司。在行政省范围内统一物流运营机制、统一规划布局、统一技术标准、统一管理模式、统一运行方式、统一信息平台，让物流集团公司成为“两烟一体、工商一体、主业和多元化一体”的载体和运营组织，真正起到降低交易成本作用。

4.整合工商物流企业。集成工商企业的智力、运力、财力和物力，优化资源配置，大力推进工商企业在物流设施、设备、技术等方面的共建共享，实现工商双方的互惠互利。更高维度上在全国范围内成立大区工商一体的物流集团公司，构建全国烟草物流供应链系统。

5.推进市场运作能力。按照现代企业治理结构和管理模式，理顺物流企业和烟草主业之间关系，以市场化为取向，优化物流建设投资，通过控股、参股、服务采购、非烟物流多种形式参与社会竞争，降低经营和管理费用，提高物流资源利用水平，参照沃尔玛、京东、海尔物流市场化道路，不断提升企业持续的竞争优势。

6.加强信息支撑。依靠“全面感知、互联互通、智能处理”的烟草物联网建设，加强与卷烟营销大集中和市场化改革配合，以经典管理理论“供应商管理库存”来实现“按订单生产、按订单供应”。推广“二维码、大数据、云处理”等技术，整合行业各线的信息系统，进一步强化信息自动收集、互联共享、敏捷反应、智能处理能力，为构建产业链生态系统奠定基础。

当前，在宏观经济运行的新常态下，烟草行业发展的外部环境正在发生巨大而深刻的变化。随着环境改变、适应环境，才能“适者生存”。但大公司的创新总是很难的，以上粗浅建议都是大道理，任何业内人士都可以想到，但真正推进一项改革意味着很多事情。虽然创新难，困难多，但我们还是可以用“快速试错，小步快跑”的互联网思路来试点先行、总结经验、逐步推广，努力转变卷烟物流的发展模式，在新的发展阶段和新的经济周期中不断推动卷烟企业持续健康发展。

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