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前几天我在文章《第13个双十一：平台与商家如何避免为头部主播们打工？》中提到一个观点，当前直播带货领域头部主播强者愈强，头部主播正在强化对头部品牌与一线大牌、忠实消费者的捆绑效应。如果把平台比作一个“王国”，头部网红在平台这个大王国之上形成了一个“小王国”，形成不可忽略的“国中国”。
从如今李佳琦与薇娅的双十一预售销量来看，已经印证了我的看法。
李佳琦薇娅一天预售200亿：是怎么做到的？
在10月20日下午开始的直播，12个半小时的时间里，李佳琦直播间成交额达106.5亿元。薇娅比李佳琦提前半小时开播，一天内的成交额也达82.5亿元。
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两大头部主播的一天预售销售额就达到200亿，头部主播的峰值流量效应显然与当时淘宝服务器的崩溃有着直接的联系。
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从二人直播间一天内的成交额，合计接近190亿元。这是什么概念？4500多家A股上市公司中，去年全年营业收入超过这个数字的，仅387家。
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从20%的抽成来看，两人一晚就能赚40亿。即便是打个5折，也能达到20亿。
根据中国互联网网络信息中心发布的《中国互联网发展状况统计报告》，截止2021年6月，我国网络直播用户规模达到6.38亿，其中电商直播用户规模为3.84亿，占整体网民的38%。
按照李佳琦与薇娅淘宝粉丝总量来看，1.413亿用户，如果叠加抖音+小红书+微博等平台粉丝，去重，两者粉丝总和可能高达2亿。
根据电商直播用户总规模来看，可能有一半进过两人的直播间，其中多数已经是他们的粉丝。
这是一个非常恐怖的数据。因为从数据来看，两人已经对电商直播行业的用户达成了事实上的垄断。而随着直播市场的发展，可以预见的趋势的马太效应彰显，两人可能会占据超过一半的直播电商用户群。
尽管对于两人的销售额存在大量质疑，但即便挤掉退货率等水分，它依然是一个庞大的数字。
总的来说，他们的成功来自于多个方面，其一是平台流量倾斜，其二是他们个人本身所累积的影响力、知名度与粉丝量，其三是他们这次创新的种草营销与预热玩法，这其实是值得其他主播学习的。
比如这次的预售看点上，一方面是两人创新了商品预热模式，形成有效的社交传播力——他们都通过Excel文档的形式打造了细致与详细的双11爆款清单，在社交平台形成了有效的话题传播，带来了集中式的流量。
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一方面，是内容爆款的打造。
在内容传播的共性层面，他们都提前通过多平台、多内容讲解对商品种草。比如薇娅的双11预热采用了发布“Top榜单”和短视频的方式——一方面是以图文的形式进行商品剧透，一方面是在开播之前以商品讲解、科普课堂的短视频形式剧透折扣单品，并在抖音号、微博以及B站等平台上全面分发。
而李佳琦早在几个月前，就已在多平台通过《李佳琦小课堂》、《李佳琦新品秀》等内容对消费者进行种草了。
在内容产业的繁荣中，网红经纪人扮演着不显眼却关键的角色。他们如同幕后英雄，如Joyce，负责主播的商务合作与场外配合，比如飞猪旅行主播可乐，曾经一周内粉丝暴增3万，工作强度极高。他们每天应对KOL的温饱问题，确保其商业化运作顺畅，如克克Kek，她的目标是让KOL通过合作赚钱。
成为经纪人并非易事，如烨梵，她曾是时尚编辑，发掘并签约博主@杨宛w，花费数月时间谈判。她强调挖掘红人不仅看技术，更看重综合素质。签约过程复杂，有时长达半年，如她所说，是“保姆式”服务，深度参与红人的生活和工作。
丁杰则认为，好的经纪人不是制造人设，而是放大优点，他专注于培养博主的专业度和内容能力，如小红书官方MCN的经纪人，关注博主的全方面成长。而阿基，作为淘宝直播的经纪人，更注重主播的生存和盈利，他强调的是稳健发展，不追求头部主播，而是务实地帮助主播赚钱。
今年618电商年中大促，直播带货领域出现两个热门话题：超级主播魔力消失，大力投入店播。
有人统计了今年618期间多个平台超级主播动向，发现疯狂小杨哥等多名超级主播要么缺席，要么未能引发多少/p>
超级头部主播的话题并不新鲜。从整个直播电商行业发展的视角，各大平台店播的发力其实更值得/p>
据36氪报道，近期小红书电商买手运营业务已与商家运营业务合并，组成电商运营部，核心是“丰富店播供给，形成买手直播和店铺直播并行发展的状态”。
淘宝直播发布的数据显示，618前四个小时，67个店铺直播间成交破千万，小米官方旗舰店成为首个破亿店铺直播间。
小红书发布的618开门红战报显示：商家开播数为去年同期的3.8倍，店播GMV为去年同期4.2倍，“店播已成为商家最强增长引擎”。
直播带货起步之初，达播和店播即已共存。热闹的直播电商行业发展至今，商家和平台均已意识到，两种直播带货方式并行不悖，相辅相成。只有综合加以运用，才能实现最大化价值。
过去两三年，各大互联网内容和电商平台纷纷加大对店播的扶持，引导商家参与其中，店播在直播带货大盘中的占比不断提升。
早在2020年，淘宝直播就曾宣布店播与达播的比例已达1:1；2021年，店播占比进一步提升至70%。抖音店播同样发展迅猛，虎嗅援引知情人士言论称，2022年，抖音商家店播占比接近55%。
不难看出，店播已成为直播带货行业公认的发展方向。
但店播究竟该怎样做，却并未形成标准答案。
各大平台都在积极探索，尝试找到适合自身的发展路径，为商家提供店播方法论，从而率先拿到通往直播带货下半场的船票。
在这场必须参加的考试中，起步较早的抖快、淘宝，作为新势力的小红书、视频号等等，都处于同一起跑线。
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店播在直播电商大盘中的占比超越达播，标志着整个直播带货行业进入了下半场。
直播带货兴起的标志是2016年淘宝直播的诞生，这一年也被称为“直播带货元年”。在行业发展早期，李佳琦、薇娅、辛巴等头部主播风生水起，单个直播间每年可实现数百亿元的销售额，带货威力令人咋舌。
但在各个平台的达播烈火烹油、狂飙突进的同时，店播也在高速发展，开播商家数量、订单量和交易额不断攀升。特别是过去两三年，各大平台加大了对店播的扶持力度，商家规模进一步提升，最终让店播反超达播，直播带货行业格局发生根本变化。
尽管拥有李佳琦等顶级带货主播，近年来淘宝一直把店播作为发展重点，去年双十一更是把发展店播作为发力点。2023年双11，淘宝直播GMV首日破亿直播间中，店播占比超70%。
但这并不意味着，各大平台打算以店播取代达播。店播与达播，并非一个硬币的两面。
其核心逻辑在于，店播与达播两种直播形态各有所长，能够满足商家和消费者的不同需求。在一个完整的直播电商生态中，两者缺一不可。
达播的长处在于，借助达人聚拢庞大流量，帮助商家打造爆款单品，快速实现销量爆发。李佳琦等顶级主播的直播间常常“秒空”，一场直播甚至顶得上商家一个月的销量。
此外，能够出现在头部主播的直播间，对于参与品牌的知名度也能快速的拉升，“李佳琦推荐”“董宇辉推荐”等字眼无疑具有更高的吸引力和信任感。过去一年多，在董洁的小红书直播间里，也有多个小众品牌形成破圈。
相比之下，店播更适合充当商家日常经营与长线经营的舞台。
达播带来的密集曝光，让商家有了销售机会；相对应的，商家也需要持续提供更丰富的供给，从而接住“泼天流量”。
通过店播，商家可以更主动地与潜在消费者接触，并介绍更多SKU；还可以引导他们进入私域，为中长期的运营、销售和复购培育土壤。
这一切的发生，基于一个核心转变——电商商家们既要销量、又要利润、还要品牌，唯销量至上时代已经远去。
过去几年新流量红利，催生了一批有爆品却无品牌的商家。看起来销售数字很好，最后扣掉直播间投流费用、扣去运营的成本，反而成了亏钱的一方。到最后，消费者连自己的牌子也没有记住，更别提复购。
这种境遇同样存在于已经成熟的品牌。商家们的解法逐渐也逐渐趋于一致——与主播持续合作，以获得销量的爆发与品牌拓新；开设店播，通过细水长流的店播，更加从容地向来自达播场景的用户介绍理念、传递认知、推介商品，在促进更多SKU动销的同时，积淀粉丝和口碑。
把店播做起来、与达播并驾齐驱，正在成为品牌商家们的共同选择。
618期间，小红书除了发力店播，也向买手提供了大量扶持和激励。平台推出了买手抢位赛和冲刺赛两大玩法，买手完成GMV、累计开播时长等目标后，即可获得奖励。
从发布的数据看，这些举措取得了不错的效果。大促开启后，章小蕙单场直播成交金额再次突破1亿元。
同时发力店播和达播，目的是让两种直播形态形成两条腿走路，或者说是双轮驱动。
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无论是体量庞大的淘宝、抖快，还是新势力中的小红书、视频号等，都在朝着“达播+店播”的方向前行。
在一众平台中，今年618表示大力投入店播的是小红书。
这多少有些让人有些出乎意料，甚至有人认为，刚刚通过买手获得出圈的小红书电商，现在发展店播是不是为时过早。
在字母榜（ID:wujicaijing）看来，从直播电商业务的发展节奏，小红书到了发力店播的时间节点。
回到2023年2月底，单场销售突破3000万元的董洁，成为了被全网讨论的头部主播。小红书电商也随之受到/span>
董、章被大范围讨论，不仅源于单场销售额，更多来自于她们示范出来的小红书电商主播的风格，娓娓道来，画风精致，选品别具一格。
2023年8月，小红书电商首次整体面向外界发声，举办的大会上提出“买手时代已来”，买手的概念开始被广泛认知，同时也让外界看到了小红书认真做电商的决心和姿态。双十一期间，记者转型的家居买手“一颗KK”累计破亿，同时有多个千万级买手诞生，证明小红书的买手直播确已形成心智。
这为小红书电商在今年大力投入为店播创造了条件。
另一个时机在于，大量电商商家正在进入小红书。
2023年底时，有一个判断在商家中广为流传，“2024年最值得投入的电商平台，一个是视频号，另一个就是小红书。”
据36氪报道，过去一年，小红书电商两个重要行业时尚潮流、家居家具，2023年新商家入驻数分别同比增长超6倍和4倍。
商家的涌入，意味着对于店播会形成巨大需求。同时，完善成熟的店播产品和工具方法论，也是吸引更多商家入驻的关键。
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此前的店播，总是存在模仿达播的倾向。反而起步稍晚的小红书，商家店播新意颇多。
字母榜了解到，某小众瓷器品牌此前在小红书开设矩阵号，通过发布图文笔记、短视频等，积累了3万多忠实粉丝；入局直播带货后，月销售额超百万，目标超500万。
这个商家会在每条高热笔记添加群聊组件，引导用户进群，并在群聊中分享直播间链接，带动用户直播互动、完成销售转化。
某假睫毛商家在小红书拥有约15万粉丝，主播在直播间里，会手把手帮助观众选择适合自己的产品，有用户称之为“邻家姐姐式直播”，如今月销售额超百万元。
小红书的店播会是什么样？平台似乎还没有给出一个描述。不过最近36氪报道，引用参与了近期小红书电商店播调研的人士透露，“商家直播间不应是单一的卖场，而是需要耐心讲解、做好服务、与用户形成互动以及丰富的货品，让用户看店播有一种在线下逛一间间门店的感觉。”
之所以如此，是因为小红书的底色是内容社区，这也是小红书电商的建构根基。
得益于电商与社区深度融合，商家无论做达播还是店播，都有机会在拉升销量的同时，积累优质内容、沉淀忠实粉丝，并通过持续经营私域，提升复购率、塑造品牌心智和忠诚度。
小红书用户更青睐基于真实体验的优质内容，不喜欢单纯的吆喝叫卖，为店播版的“娓娓道来直播”提供了土壤。
同时，小红书用户的付费意愿和能力更强，商家能够以较小粉丝量撬动较大GMV，从而让店播重心不再仅仅是引流、转化，而是服务好核心用户，在更长周期内实现动销和利润。
这是小红书店播值得期待的地方。倘使小红书店播形成自己的特色，也为“店播究竟怎么做”的行业难题提供了一种答案。
参考资料：
字母榜，《李佳琦叫不醒618》
北京商报，《10倍资源扶持、直播呼吸灯流量翻倍，小红书电商618全力扶持店播》
上游新闻，《小红书发布“618”开门红战报，店播GMV为去年同期4.2倍》
电商报，《小红书rise100电商年度榜单发布，释放了哪些信号？》
碧根果，《店播爆发、超头扩容，淘宝直播「两条腿走路」告捷》
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