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2月19日，京东外卖宣布为全职骑手缴纳五险一金，成为首个覆盖骑手社保的外卖平台。这距离其“全年免佣金”政策发布仅8天。

2月11日，京东正式推出京东外卖，同日启动“品质堂食餐饮商家”招募，并宣布5月1日前入驻的商家全年免佣金。消息一出，美团股价应声大跌6%，商家圈沸腾，消费者热议。

京东外卖多招频出，来势汹汹。但送外卖要做到京东商城此前Slogan所提到的“多、快、好、省”，是件非常困难的事儿。美团搞了这么多年，也没有平衡好，饿了么一直也没能完成逆袭。

外卖的护城河其实很深，而利润又极其菲薄。所以不仅想问，京东做外卖是认真的吗？图什么呢？

从表面来看，京东外卖确实拿出了十足的诚意。刚一进场就祭出了三板斧。

第一板斧，0佣金。直击商家痛点。要知道，长期以来，平台高佣金一直是困扰商家的难题。根据艾媒咨询数据，美团、饿了么的抽成比例已从5年前的20%涨至25%-30%，部分热门商圈甚至超过30%，商家利润被压缩至个位数。一份68元的外卖订单，平台服务费高达17.48元，占比25.7%。京东的0佣金政策，简直是降维打击，可极大吸引商家的目光。而商家资源正是京东外卖起步阶段最急缺的。

第二板斧，品质外卖。京东外卖目前只招募“品质堂食餐饮商家”，通过审核营业执照、审核门店照片、销售人员线下拜访核验等方式确保品质。主要聚焦连锁品牌，如海底捞、周黑鸭、蜜雪冰城等。这基本可以将“幽灵外卖”商家排除出去，规避脏乱差带来的食品安全问题。这有利有弊，弊端就在于商家太少，你想点个酸辣粉，都可能找不到。另外，高品质也意味着价格高。

第三板斧，骑手保障。京东宣布自2025年3月1日起，将逐步为京东外卖全职骑手缴纳五险一金，为兼职骑手提供意外险和健康医疗险。来了京东，就都是刘强东的兄弟。外卖骑手也延续了京东快递小哥的待遇。这一手看似增加成本，实则暗藏玄机。毕竟，美团470万骑手中，90%仍是第三方劳务派遣。

不向商家抽佣，还花钱给骑手买社保，京东外卖真做起来了，看上去也难赚钱呀。其深层目标到底什么？抢占即时零售的流量入口，寻找电商之外的新的业务突破口。

2024年京东电商市场份额跌至第四，被抖音反超，前面自然还有阿里和拼多多。而即时零售潜力巨大。商务部数据显示，2023年中国即时零售规模达6500亿元，预计2030年将突破2万亿。高频的外卖订单（日均4000万单）能培养用户即时消费习惯，进而带动商超、3C数码等高利润品类的渗透。对京东而言，外卖是激活7.5亿年活用户的“强心针”——用30分钟送达的咖啡，唤醒沉睡的3C消费需求。

京东外卖的产品入口——“秒送”频道——就暴露了京东的这一真实目的。“秒送”是2024年由京东即时零售业务全面升级而来的，整合了“小时达”和“京东到家”。外卖是京东在该领域的进一步深耕，真正的野心在于：通过餐饮外卖这一高频场景，将用户引流至“秒送”频道的3C数码、生鲜菜场、超市便利、买药等即时零售业务。

当美团用骑手送iPhone时，就应该想到京东也可以用小哥送外卖。美团也早已涉足即时零售市场，推出“美团闪购”业务。2024年，美团闪电仓已布局3万个站点，配送品类从外卖扩展至生鲜、3C手机甚至大家电。有数据显示，2026年该品类即时零售规模将超千亿。京东必须反击。

所以，京东上线外卖，这场看似针对餐饮外卖的“三国杀”，实则是京东与美团在即时零售领域的一场战略对垒。

但正如前面所说，这场仗真得难打。

首先是用户习惯。美团与饿了么已经在市场上深耕多年，用户习惯高度固化。根据艾瑞的数据报告，美团外卖的市场占有率是67.4%，饿了么占29.6%，两者总共已经达到了97% 。“我为什么要在一个卖手机的平台上找餐厅？”京东需要投入大量补贴与营销活动来培养用户习惯，这并非易事。

其次是即时配送网络。虽然京东拥有自身的配送体系，达达秒送年活跃骑手数量接近130万人，但与美团70亿季度订单量支撑起的470万骑手运力池相比仍有差距，配送的稳定性和及时性仍需考验。近期有体验的用户就发现，京东送餐平均时间更长。

最后是系统。外卖是涉及商家、消费者、骑手和平台的一个大系统，只有商家够多够丰富，消费者规模够大，订单够多，骑手也足够，四者缺一不可，才能实现微妙的平衡，形成多方的正向循环。外卖订单密度不足可能导致配送成本飙升。2024年抖音外卖曾因运力问题收缩战线，京东能否避免重蹈覆辙仍是未知数。

京东做外卖，肯定是认真的，绝非一时的冲动或玩票。它有着明确的战略目标和打法策略。京东外卖或许无法短期内撼动美团，但这场战役的价值在于：当用户习惯用京东或美团买一切商品或服务，都能30分钟送达时，万亿即时零售市场的游戏规则将被彻底改写。