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快时尚品牌涉足化妆品领域早已不是新鲜事，且趋势愈发明显。从快时尚品牌借助美妆产品吸引顾客，到美妆大师在牛仔裤上大展拳脚，这种多业态竞争与融合的速度和激情正是当前大型商业场所所乐于见到的情景。然而，按照这样的速度发展下去，当我们踏入商场，看到的可能是主营业务界限模糊的复合店铺，这种景象既令人惊叹又让人不敢直视。
快时尚品牌如HM，在化妆品领域崭露头角。从2009年试水HelloKitty系列唇彩，到2015年大规模推出包含700个SKU的成套化妆品和护肤品，形成了旗舰美妆产品、高端产品与环保产品三大产品线。此外，HM还结合线上电商网站HMBeauty进行全渠道推广。除了自有品牌，还有集合店如UrbanOutfitters，在实体店专门开辟了美妆售卖区，售卖包括Eyeko、TangleTeezer、Corioliss等150个品牌的化妆品。
再看BobbiBrown，这位从同名彩妆品牌离职的美妆大师，以创意顾问的身份与美国百货公司LordTaylor合作推出了概念店JustBobbi。在这个概念店内，除了化妆品，还售卖牛仔裤、T恤、球鞋和配饰等，旨在创造一个反映BobbiBrown美学和生活方式观念的空间。BobbiBrown表示，这个概念的店铺是为了创造一种很酷的氛围，让消费者体验全新的购物方式。她解释称，这是想要展现一种舒适和健康的生活哲学，甚至介绍了自己最喜欢的牛仔裤。
作为合作方，百货公司LordTaylor的目的无疑是为了吸引人流。在BobbiBrown离职的消息宣布后不久，LordTaylor就找到了她进行合作，并初步设想通过创造新的购物体验为百货商场带来人流。BobbiBrown表示，这是向消费者介绍产品的新方式，让传统的百货商场购物变得有趣。
对于多业态的复合现象，无论是快时尚品牌还是百货商家都津津乐道。美妆产品的价格更容易被消费者接受，这有助于时装品牌在不影响品牌形象的同时拓展目标受众。另一方面，美妆产品也代表了品牌极好的切入点，是吸引大量消费者的方式之一。因此，越来越多的时尚与奢侈品牌进入美妆领域。
然而，消费者对此的看法却不尽相同。关于做宽还是做专的话题一直是商业领域的永恒话题。消费者对跨界产品的担忧主要集中在产品质量上。如果企业能提供质量过硬的跨界产品，自然会受到欢迎。但如何把握好跨界与专业之间的度至关重要。
衡美的发展历程展示了企业在健康食品领域从困境中崛起，并成功探索美妆新赛道的坚韧与创新。成立于2012年的衡美，起初面临发不出工资的危机，却因坚持专业方向而抓住机遇，迅速发展。通过与行业巨头汤臣倍健的合作，衡美优化了产品技术与生产管理体系，成为国内领先的健康食品综合服务商，服务众多知名品牌。
在2017年，衡美开始将业务范围拓展至体重管理和运动营养领域，并通过创新与差异化策略在市场中占有一席之地。与wonderlab的合作打造了瓶装代餐奶昔，引领行业潮流，成为爆品。随着市场开放，衡美不仅与美妆品牌合作，还计划参与国际竞争，推动中国制造走向全球。
衡美始终坚持产品品质与创新，通过内外部合作与专业团队的努力，不断提升自身核心竞争力。在产品创新方面，衡美深入洞察健康食品趋势，与国外市场接轨，同时注重研发团队的专业能力与产品落地能力，确保创新产品的市场接受度。
面对美妆品牌在非美妆产品领域和销售策略上的挑战，衡美独创价值交付体系，为合作品牌提供从市场洞察、产品策划到市场测试、价值交付等全方位支持。通过定制化产品、培训与体验营等手段，帮助品牌了解产品价值，增强市场竞争力。
衡美不仅在国内市场取得显著成果，还着眼于国际市场，通过口服饮品和体重管理类产品，与美妆品牌合作，共同探索美妆新赛道的增量潜力。衡美通过提供从研发到市场推广的全链条服务，帮助美妆品牌在存量市场中寻找新增量，实现跨界合作的成功案例。
王发坤进入化妆品行业的时间不算长，如今却有三重身份：云裳化妆品店老板、化妆品代理公司扬州云裳妆业有限公司总经理、云裳美饰品牌创始人。
2006年，王发坤在老家扬州市宝应县开起了化妆品店云裳。2008年又紧接着做起化妆品代理生意，取得江苏部分城市的兰瑟、高姿、高丽雅娜、曼秀雷敦、哲科等品牌在CS渠道的代理权。
成为代理商之后，走访门店成了王发坤的日常。也就是在这个阶段，王发坤意识到一个问题：几年之后，化妆品店势必走上拼“体验”的路，打造体验店才是门店未来。这个时候，是2010年。
当时行业里仅有少数门店做到这点，而自家门店乃至其CS渠道的客户在这方面都还不足。王发坤便在招商会上提出了打造体验店的想法，当时推广起来并不容易，仅有两家CS门店客户执行了他的想法。
到今天，时隔5年，几乎所有门店都已经意识到并且在尝试打造体验店。“如今，门店是在互联网冲击和线下竞争加剧的情况下，被迫接受体验式销售模式。”王发坤认为，目前门店仍然没有真正主动做体验的意识，更缺乏正确打造体验店的方法。
在王发坤的设想里，门店要做体验应该首先在店内设置体验区，这个体验区由彩妆、美甲、美发等体验感强的产品组成。在这样的设想下，王发坤慢慢萌生出自己做发饰品牌的想法。
经过几年的筹备，扬州云裳旗下定位于CS渠道的美饰品牌云裳美饰于2014年12月面世。云裳美饰在主打发饰的基础上，根据市场需求，也开发了部分项链、耳环等其他饰品。
从云裳美饰在门店的实际表现来看，王发坤对于打造体验式门店有了信心。最初，王发坤主要想通过这种体验式很强的盘发服务提升门店客流，应对线上的冲击。而实际上，据已经上架云裳美饰产品的门店反馈，云裳美饰在店内的服务模式是会员终身免费盘发，整合了会员资源的同时，无形中增加了客户粘度，提高了返店率和连带率，最终也带动了整体销量。
这其中，与盘发服务、发饰销售连带最高的是彩妆产品。王发坤介绍，店员会有意识地向顾客建议漂亮的发型搭配漂亮的妆容，因而盘发后一般都会为顾客再进行彩妆体验，从而很大程度上带动了彩妆的销量，这也是王发坤想将彩妆、美甲、发饰组合在一起的原因所在。
与此同时，“店员的利用率得到提高。”王发坤表示，一般化妆品店的80%的生意产生在下午，而顾客的盘发需求则在早晨和上午，如此也就很好地平衡了店员的工作量。
这样的口碑相传下，云裳美饰已经进驻约60家化妆品店。王发坤透露，云裳美饰即将正式启动招商。由于在门店销售专业的发饰产品几乎没有先例，因此，从云裳美饰品引进到60家化妆品店，再到如今有底气地开放加盟，王发坤深知，这个过程并非一帆风顺。
首先针对如何销售发饰品，王发坤就经过了很久的考察和思虑。王发坤表示，目前市面上知名的发饰品牌如流行美和头彩，大多是以独立的专柜或者单品牌门店存在于商场中。对于流行美“买发饰终身免费盘发”的销售形式搭配员工“以销售发饰提成”的工资计算方式，王发坤认为并不适用于发饰专柜或者单品牌店。
“在发饰专柜或者单品牌店，发饰产品占到绝大多数，为了提高销售提成，店员只能不断地向客户推销发饰产品。而拿不到任何提成的免费盘发，并不能激发店员的盘发热情。如此一来，甚至可能导致店员盘发服务态度不好和顾客体验感差。”
因此，王发坤为云裳美饰定下的最初销售方式是“购买盘发服务赠送等值的发饰产品”。比如购买10次盘发卡，赠送价值200元的发饰产品。慢慢的，王发坤又发现，定位于CS渠道的云裳美饰最初目的是帮门店带来人流量。而这种销售盘发服务，将盘发次数限制起来的销售方式远不如免费盘发能激发顾客的到店兴趣。
由此，云裳美饰在CS渠道最终的销售方式也回归到了销售发饰，并提供免费盘发。由于免费盘发颇受欢迎，排队等待的现象也随之出现。因此，不少销售云裳美饰的门店又开拓了一种新的销售方式：针对会员免费盘发不变的情况下，顾客可办理云裳VIP卡，一次性充值一定金额，在该卡能购买云裳美饰或者门店通用（视每个门店情况自行决定）的情况下，享有不等的优先盘发的特权。这样一来，云裳发饰新增了销售方式，门店其他产品也产生了连带效应。
解决了销售方式之后，也并非能一劳永逸。“刚开始也走了很多弯路”。王发坤透露，初期很多购进云裳美饰的门店，对体验不重视或者不能坚持，以至于并不能发挥发饰在门店的带动作用，经过不断改良，王发坤针对门店销售云裳美饰有了一套“管理10条”。
由于盘发与化妆的互补性，王发坤要求销售云裳美饰的门店由彩妆BA兼职美饰导购，也因此彩妆BA必须掌握专业盘发技能。为协助彩妆BA快速掌握该技能，王发坤对公司培训老师的下店要求也十分明晰：对于刚上柜云裳美饰的门店，云裳公司培训老师首次下店时间一般在10-15天，这之后也至少维持培训老师平均40天左右到店一次的频率。另一方面，王发坤还开办了云裳美妆学校，目前主要针对云裳美饰客户门店的店员。
会盘发还不够，王发坤要求合作门店给彩妆BA每天制定硬性盘发任务。“由于盘发耗费一定时间，如果不能引起店员的充分重视，长时间不给顾客盘发势必让盘发BA的技能生疏。”除了强制性任务规定之外，为了提升盘发BA的积极性，王发坤要求合作门店店主在制定员工绩效考核时，针对性地提高盘发待遇，比如发饰高于护肤产品5个提点等。
以上等等与合作门店的约定都是云裳美饰从早期与门店的合作不顺利中所总结出的经验，王发坤还为这些约定制定了一年的期限，“养成做体验的习惯并非一朝一夕能完成，而一年的约定正是为了帮门店养成体验的习惯。”王发坤解释道。
采访当天，王发坤正忙着做云裳美饰柜台的升级，“新柜台更适合化妆品店的陈设风格”。打造云裳美饰品牌，积极探索CS渠道的体验店模式，成了王发坤继开店、做代理之后新的兴趣所在。云裳化妆品店的门头上印着“盘发”、“美甲”、“化妆”、“护肤”8个小字，王发坤正一步步向这个定位靠近。
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