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2025-05-04 09:12·高山阿财
最近刷手机被一条新闻惊到——安踏又出手了！
2.9亿美元（约21亿人民币）全资收购德国狼爪，这波操作直接把网友看懵：原来那些年我们追的“中产标配”运动鞋，背后竟全是安踏？从斐乐的“咸鱼翻身”到萨洛蒙的“潮牌逆袭”，再到狼爪的“接盘救场”，这个“收购狂魔”到底藏了多少牌？今天咱们就来扒一扒，那些被中产捧红的鞋，到底怎么成了安踏的“亲儿子”。
从“买经营权”到“全资控股”：安踏的收购套路有多深？
要说安踏的“买买买”史，得从2009年算起。那年它花了约4.6亿人民币，买下意大利百年品牌斐乐的大中华区业务。当时斐乐在中国混得惨啊，门店只剩50家，连年亏损，谁能想到安踏接手后直接给它“改命”？从普通运动品牌转型“运动时尚轻奢”，设计上搞出鱼刺、猫爪、老爹鞋这些爆款，科技上整出SPD动态科技、超临界氮气发泡中底，硬是把斐乐从“小透明”捧成了明星网红的“带货神器”。2014年斐乐扭亏为盈，后来甚至成了安踏的“增长引擎”，这波操作直接让安踏尝到了“买品牌”的甜头。
尝到甜头的安踏，收购节奏越来越快。
2016年和日本迪桑特成立合资公司，2017年拿下韩国可隆体育，再后来联合财团收购亚玛芬集团，把始祖鸟、萨洛蒙这些“户外顶流”收入囊中。到了2023年，直接全资收购女性运动品牌玛伊娅，今年又掏出21亿全资拿下狼爪。从“买经营权”到“全资控股”，安踏的野心太明显——它要的不是“中国的耐克”，而是“世界的安踏”。
被安踏“改造”的品牌，凭啥成了中产“身份标签”？
要说安踏最绝的，不是“买买买”，而是“改改改”。就拿萨洛蒙来说，原本在国内就是个“小透明”，安踏接手后直接给它“潮牌化”：把越野跑的专业科技（像Contagrip MA外底、SensiFit鞋面）做成日常穿搭的“机能风”，结果在上海街头，“始祖鸟冲锋衣+Lululemon瑜伽裤+萨洛蒙运动鞋”成了街拍标配，直接把“中产”二字穿在身上。这哪是卖鞋？分明是卖“身份认同”。
再看刚被收购的狼爪，虽然现在是“过气网红”，但人家底子硬——1981年成立的德国老牌，主打徒步、滑雪、露营，冲锋衣价格500-1500元，正好卡在“中产能接受的轻奢线”。更关键的是，狼爪有TEXAPORE CORE防水科技、EVA中底这些硬核配置，能从户外无缝切换到都市通勤。安踏看中的就是它“大众户外”的定位，和始祖鸟的“高端”、萨洛蒙的“潮”形成差异化，把户外赛道的人群从“发烧玩家”覆盖到“日常爱好者”。
收购容易运营难：安踏的“多品牌矩阵”能走多远？
有人可能要问了，安踏买这么多品牌，不怕“消化不良”吗？
还真有人替它捏把汗。
服装行业专家程伟雄就说，虽然安踏有运营斐乐、始祖鸟的成功经验，但狼爪能不能复制逆袭剧本还不好说——毕竟现在户外品牌太卷了，凯乐石等国产品牌在崛起，北面、哥伦比亚这些国际大牌也没闲着。
不过从之前的案例看，安踏确实有两把刷子。
斐乐能从“亏损王”变“增长引擎”，靠的是精准的定位调整和本土化运营；萨洛蒙能从“专业装备”变“潮牌顶流”，靠的是把科技优势转化为穿搭价值。说白了，安踏不是简单“买品牌”，而是“买赛道”+“买用户”——通过多品牌覆盖不同场景（运动、时尚、户外）、不同价位（百元级Sprandi、千元级斐乐、万元级始祖鸟）、不同人群（直男、潮人、中产），把“运动消费”的蛋糕从头切到尾。
结尾：当“国产”变成“全球买手”，我们该怎么看？
现在再看那些被中产追捧的鞋，标签上写着“狼爪”“萨洛蒙”“斐乐”，但背后站着的是安踏。这不是“贴牌”，而是中国企业用资本和运营能力，把国际品牌变成自己的“全球资产”。从当年给外国品牌代工，到现在收购国际大牌；从“卖便宜货”到“卖身份感”，安踏的“买买买”史，其实是中国品牌从“跟跑”到“领跑”的缩影。
下次再看到有人穿“中产三件套”，不妨多问一句：“你这鞋，是安踏家的吧？”不是调侃，而是骄傲——当中国企业能把国际品牌运营成“身份标签”，当“国货”不再是“便宜”的代名词，这才是真正的“品牌崛起”。