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一、星巴克VS瑞幸:反复横跳的星巴克

本文由纷析咨询原创，作者系纷析咨询合伙人Anna、高级咨询顾问张依侬。

01星巴克是否被瑞幸反超？

在瑞幸被深入分析之后，许多人后台询问对瑞幸与星巴克的看法。这两家虽未明确表达竞争关系，但总是被外界比较。本文尝试剖析星巴克是否真的被瑞幸超越。

02星巴克与瑞幸的对比

整体营收方面，瑞幸确实超过星巴克中国。在2023年Q2季度，瑞幸以62.01亿元营收，领先星巴克中国的59.6亿元。然而，在开店速度对比中，瑞幸的加盟模式快速扩张，而星巴克坚持自营门店策略，闭店率相对较低。

03星巴克的困境与转型

渠道与体验：星巴克线下门店与线上外卖门店体验一直受到批评。然而，随着线上化加速，线下体验似乎逐渐减弱。数据显示，瑞幸的外卖业务在2022年Q3占比近半，这迫使星巴克考虑是否应增设轻量级门店以拓展市场。

产品策略：星巴克新品推出丰富，强调咖啡本身的质地与玩法，而瑞幸则通过本土化改良，强调咖啡口味与奶茶结合。星巴克产品开发速度较慢，缺乏鲜明的新爆品。

传播与营销：星巴克主要通过品牌与产品内容进行营销，而瑞幸通过代言人、品牌联名等方式，效率更高。星巴克品牌调性使传播方式相对传统，难以快速吸引注意力。

私域运营：星巴克社群运营较为佛系，瑞幸则采用中心化运营，效率更高。星巴克社群活跃度一般，面临消费者注意力分散的挑战。

价格策略：星巴克通过不定期秒杀形式变相降价，但面临维护品牌价值与价格体系的难题。

04背后的危机

星巴克面临营销环境巨变：渠道数的碎片化、品牌边界的模糊化，以及消费者对娱乐化内容的高接受度。这些变化对成熟品牌构成挑战。

咖啡市场的两极化趋势：日常化咖啡与精品化咖啡的市场同时增长。瑞幸快速扩张，抢占低价市场，而星巴克则面临定位调整与增长空间缩小的挑战。

05星巴克的自我挑战

二、人人都在降价，为啥你星巴克越卖越贵?

星巴克在中国市场选择不降价甚至涨价的原因主要有以下几点：

1. 品牌形象与定位：

2. 星巴克在中国市场定位为高端和精英文化的象征，较高的价格成为其品牌价值的一部分。这一策略有助于塑造其高端形象，吸引特定的消费者群体，如早期的都市白领。

3. 早期市场策略延续：

4. 进入中国市场初期，高价策略有助于星巴克快速建立品牌认知，并在消费者心中形成高端印象。商场等合作伙伴也因此愿意提供优惠条件，进一步巩固了星巴克的市场地位。

5. 直营模式与成本考量：

6. 星巴克采用直营模式，这意味着它在开店、运营等方面拥有更高的成本。为了维持利润率，星巴克选择保持高价位，以确保业务的可持续发展。

7. 应对竞争的策略：

8. 尽管面临低价咖啡品牌的竞争压力，星巴克并未选择直接降价。相反，它通过抖音直播间发券等方式，以折扣刺激消费，同时保持品牌形象不受损害。这种策略既吸引了消费者，又维护了品牌价值。

9. 长远规划与扩张：

10. 星巴克的决策反映出其在中国市场的复杂考量和长远规划。即便面临挑战，星巴克仍依靠品牌底蕴和供应链优势，寻求在更多城市布局和提升利润率。降价可能短期内有助于提升销量，但可能损害品牌形象和长期利润率。

综上所述，星巴克在中国市场选择不降价甚至涨价的策略，是基于其品牌形象、直营模式、竞争环境以及长远规划等多方面因素的综合考量。

星巴克降价，非咖啡饮品平均降幅达5元左右

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【大河财立方记者郝楠楠文图】6月9日，星巴克中国宣布，自6月10日起，星巴克星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三大品类共计数十款产品将集体降价，以大杯为例，平均价格降幅达到5元左右。调价后，单杯最低价为23元。

新一轮降价下，星巴克方面称将发力非咖啡饮品市场，打造“上午咖啡，下午非咖”的全天候服务场景。

据星巴克财报，截至第二季度末，星巴克中国门店总数达到7758家。

责编:刘安琪|审校:李金雨|审核:李震|监审:古筝

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