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一、一杯咖啡而已，为什么在星巴克就可以卖的那么贵?

很多人对星巴克情有独钟，它的全球影响力不容小觑，在中国提及连锁咖啡店，星巴克往往是首个跳入脑海的品牌。尽管如此，仍有部分咖啡从业者对星巴克持有批评态度，认为其咖啡口感不佳，价格却居高不下，归因于商业炒作。他们戏称星巴克为「照相馆」，质疑其是否真正致力于咖啡文化。今日，让我们探究星巴克如何在全球范围内赢得青睐，其成功之处究竟何在？星巴克在品牌以外的领域投入了多少？

在中国，星巴克很少大规模投放广告，但任何小动作都能引发媒体关注，这或许归功于其品牌效应。尽管如此，星巴克在营销方面的投入并不吝啬。虽然没有大规模的广告攻势，但背后的小动作从未间断，目的是让消费者更好地了解品牌和其故事。星巴克的门店内，不妨多关注柜台旁的星巴克期刊，这本小册子介绍了品牌故事、季节主题和全球公益活动，展现了星巴克的精美设计和品牌理念。

星巴克对门店设备和装修非常考究，为了提高员工效率和咖啡品质稳定性，不惜重金采购全自动咖啡机和高级商用磨豆机。此外，星巴克提供便捷的移动支付、完善的会员系统，以及高质量的包装材料，细节之处彰显其对服务满意度的执着追求。星巴克对员工的教育培训同样重视，确保每位顾客都能享受到宾至如归的体验。这表明星巴克不仅仅是一家咖啡店，更是一种全方位的体验。

尽管如此，许多咖啡师对星巴克的味道不屑一顾。他们认为星巴克的咖啡味道平庸，缺乏特色。星巴克的味道稳定，但这种标准化可能导致缺乏变化和创新。然而，星巴克的目标是打造一个大众都能接受的连锁咖啡品牌，而非追求个性化的小众咖啡店。星巴克的成功在于其标准化和可预测的口味，这为其赢得了广泛的顾客群。

每当讨论星巴克的价格时，我们不应忽视其在环保和采购方面的努力。星巴克致力于环保，投入大量时间和资金寻找环保材料，保护产区生态，并鼓励使用可循环的包装。此外，星巴克确保向咖啡农支付公平的价格，提升他们的生活水平，实现供需双方的共赢。

二、星巴克美国售价是多少来着?是个位数还是双位数?为什么在大陆卖这贵?

星巴克在美国的售价通常以美元计算，价格是个位数。例如，一杯星巴克的标准拿铁可能只需要2到4美元。

而在我国大陆，星巴克的售价通常以双位数人民币计价。以我上一次购买的星巴克frappuccino为例，一杯的价格大约是40元人民币左右。

星巴克在中国大陆的价格之所以较高，一方面是因为进口商品的税费和运输成本较高，另一方面则是因为国内的人工成本和生活消费水平相对较高。此外，品牌效应和市场供需状况也在一定程度上影响了其售价。

在美国，普通民众的消费水平和生活成本以美元计算，整体水平相对较低。例如，一件品牌服装或一双鞋的价格通常在几十美元，而在中档餐厅享用一顿美食的价格大约在20到30美元左右。同时，美国的收入水平普遍较高，中产阶级的收入水平通常在数千美元。

哈根达斯和星巴克的情况类似，在中国大陆，20元人民币可能只能买到一个单色球的哈根达斯，而在美国，同样的价格却可以买到一大桶多种口味的哈根达斯。然而，冰淇淋的口味和品质因人而异，不能仅仅以价格作为衡量标准。

依云矿泉水也是同样的情况，在中国大陆，20元人民币可能只能买到小瓶的依云矿泉水，而在美国，同样的价格可以买到大瓶的依云矿泉水。

星巴克的咖啡为什么还这么贵

哪个打工人不想在星巴克办公？免费的wifi、舒适的座椅、浓郁的咖啡味，还有隔壁桌不时传来洽谈项目的讨论声，无一不把工作的氛围到满格。

但动辄30+元一杯的咖啡，却让你望而却步。相比之下，瑞幸、Manner等网红咖啡基本在15-25元的价格区间，便利店咖啡更是便宜，价格基本上都在10元左右[1]。

对你来说，用点一份外卖的钱去买一杯不顶饱的咖啡，看上去并不划算。

为什么星巴克的咖啡定价会这么高？

星巴克在全球的价格都贵

根据2019年的决策服务网站Finder的调查，星巴克在全世界不同区域的定价确实有所差别，但总体上的价格定位都不低。

星巴克卖得最贵的地区是欧洲，丹麦一杯中杯拿铁的价格约为6.05美元（约人民币41.7元），大西洋彼岸的美国纽约一杯的定价则为4.3美元左右，而美国的咖啡平均价格是3.2美元。

在上海，一杯星巴克中杯拿铁定价约为4.08美元（约人民币28元），算是中间水准[2]。但如果考虑到收入水平，星巴克就不算平民消费了。

2020年，上海市居民可支配收入为72232元[3]。如果你视咖啡如命，年均消费300杯星巴克，那么一年下来就会花掉你可支配收入的12%。

实际上，早在1999年时，中国第一家星巴克入驻北京国贸中心，一杯卡布奇诺最低售价就要19元[4]。而同时期中国城镇居民的平均一个月可支配收入大约只有488元[5]，只够买25杯卡布奇诺。

你买的根本不是咖啡

星巴克的咖啡虽贵，但并不是贵在原料。

上海咖啡专业委员会会长王振东就表示，星巴克的大杯拿铁原材料还不到5元[6]。同时，一项2013年的分析也指出，原材料仅占咖啡零售价的13%左右[7]。

星巴克采购原料的规模很大，有规模优势；同时，固定价格采购合同能够让星巴克稳定价格，不会受到短期咖啡豆交易价格波动的太大干扰。

运输成本，也不是问题。星巴克虽然一直开新店，但是它分区域地建立烘焙工厂和仓库，有效降低了运输配送成本[8]。

真正让星巴克咖啡这么贵的原因，在于门店租金，它约占咖啡零售价的26%，比原材料成本高出一倍[7]。

一项统计星巴克1446家门店的研究发现，2015年底时，中国大陆星巴克80%以上的门店都集中在上海、广东、北京、江苏、浙江、四川、湖北、山东以及福建这9个省份/直辖市，而且尤为偏爱在交通枢纽、商圈等人流密集的区域开店[9]。

以上海的星巴克为例，其门店几乎都在上海各级商业中心附近，特别是像徐家汇、淮海路和南京路等商圈[10]。

这些地方，即使是工作日，客流密度也能超过15万人次/平方千米[11]。

同样，在广州，地铁站附近的人流密集区域，也聚集了大量星巴克门店。数据显示，2015年，广州85%的星巴克，都开在地铁站点的缓冲区[12]。

对于星巴克来说，在交通便利的地方开店，不仅保证客流量，也能够为消费者节约时间成本与交通成本[12]。

试想在早高峰时期，当你着急忙慌地赶着上班，几乎不太可能为了节省几块钱，而绕路跑很远去购买咖啡。而在地铁站附近的星巴克，可能就会成为你的选择。

但一般来说，交通网络越发达，人流越密集，也意味地价水平越高。所以，你花30+元买一杯的星巴克咖啡，买的根本不是原材料，而是它出现在你周围的便利性。

除了咖啡，星巴克更贩卖空间

与瑞幸等品牌主打自取模式不同的是，星巴克强调的是“第三生活空间”[1]，也就是说了除了要贩卖咖啡，更要给消费者提供除了生活、工作之外，可供轻松愉悦、抚慰精神的社会空间。

所以你会发现，在门店面积上，星巴克要比瑞幸大不少。

据统计，星巴克在中国的单店平均面积达到了200平米左右，而瑞幸的店面大多为20-60平米，特别是在写字楼中的门店，多采用开放式吧台的设计，装修成本平均不到19万元[13]。

你能带着电脑在星巴克专心地加班一天，但在瑞幸，你可能不得不忍受拥挤的空间，加上进出的消费者、取货的外卖员带来的嘈杂和干扰。

对于每个人来说，买咖啡的诉求并不一样，对于咖啡馆的偏好也会有所不同。

假如你只是想在上班路上买杯咖啡提神，公司楼下的便利店咖啡可能会成为你的首选。但如果你想找个地方加班，或是要约人谈事情，或许还是只能去星巴克。

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