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最近3年时间里，拼多多在淘宝和京东两座大山的阴影下快速崛起，成为中国电商第三极，并最终成功登录纳斯达克上市，市值超过京东，发展速度之快让人震惊。本次试着从产品角度分享我研究拼多多快速崛起原因的近一年，所得到的结论：
企业是创始人的基因所决定的，研究一家企业离不开创始人。拼多多的创始人是黄峥，简单介绍下他的经历：
大学以优异成绩加入浙江大学，在校期间因网上解决了网易创始人丁磊的一个技术问题而结识丁磊，并通过丁磊介绍，认识了步步高创始人段永平（也是OPPO、VIVO、一加的幕后控制人）。
本科毕业后去美国一所大学拿到计算机硕士学位。
美国留学毕业后，听从段永平建议加入谷歌中国成为早期员工，工作中得到李开复赏识，工作期间谷歌上市，分到可观的股票，工作满一年后离职。
从谷歌中国离职后开始自己创业，先后创立电商代运营公司和游戏公司。
另外段永平拍下巴菲特晚餐，到了就餐时随行带的人就有黄峥。
2015年创立拼好货，之后拼好货与旗下游戏公司孵化项目的拼多多合并。
拼多多在美国纳斯达克上市，上市后股价从20美元，上涨到40美元，近乎翻倍。
2019年度中国富豪榜，黄峥排名第7位，财富值1499亿元人民币。
更具体详细的经历可以自行查资料，不在此展开。简单总结就是黄峥智商高、情商高、学历高，有美国留学经历，26岁实现财务自由，财务自由后创业12年，终成中国富豪榜第七名。
可以看出，黄峥是个非常厉害且优秀的创业者，而且在电商和游戏领域深耕多年，背后也有段永平和丁磊这样的大佬支持，让大多数人都羡慕。
拼多多所在的赛道，就是社交电商。而这条赛道之所以能快速崛起，背后的核心原因是：
1）微信庞大的社交流量，国内月活过10亿。
2）微信近几年增长的新用户大多没有使用过电商平台。
3）淘宝、京东价格对新网民来说并不算优惠。
与拼多多同期崛起和上市的还有杭州一家公司叫云集，感兴趣的朋友可以详细了解，模式类似多级分销收取会员费。
基于行业和趋势，拼多多所瞄准的人群也非常精准：就是那些之前基本没用过电商平台，但又贪图便宜闲暇时间多，且有自己固定的亲密社交圈的人群。（以大爷大妈为代表，但并没有占绝大多数）
这里我不认同简单以五环内和五环外，一二线和三四五线来区分拼多多和非拼多多用户。其实在五环内也有不少拼多多用户，五环外也有不少非拼多多用户。
拼多多很强大的一点是，他们深入挖掘了这个群体的真实需求，而且是很多主流媒体和互联网从业者对拼多多误解最大、分歧最多的地方。
人通过长期的经历，会习惯以自己的眼光去看待事和人，以为自己需要的别人都应该会需要。而实际上并非如此，这点非常考验产品经理的同理心和洞察力。
拼多多挖掘到的这个群体的核心需求是（并非绝对，只是大多如此）：
1）互联网玩的不是特别6，复杂如淘宝、京东的玩不转。
2）贪图便宜，越便宜越好，不太在意品牌和质量。
3）购物辨别力不强，很难分清康师傅和康帅傅，容易被安利。
如果能有一个平台操作简单、东西便宜就会很打动这样的用户群体。
很多人会误解拼多多是消费降级，实际上这是对天猫和京东用户来说。对于拼多多核心用户，他们之前根本就没有网购过，从无到有，这是另一种消费升级。这样类似的问题，在星巴克用户看衰瑞幸咖啡时一样存在。需要多试着真正理解目标用户群和他们真正的需求。
基于对用户需求的分析，拼多多在进行产品设计时结合以前的创始人创业基因，遵循了以下核心产品原则：
1）操作足够简单化，简单到一键甚至不用点就可以完成。（具体措施包括账号体系只采用微信一键登录；没有过于复杂的满减规则和金币抵用体系；没有购物车；等等）
2）平台选取的商品大多为非名牌的超低价商品。虽说质量不一定好，但价格足够低，因此最终性价比也是够高了（大多商品是模仿知名品牌的外观和设计，可以算是某种程度的山寨商品。）
3）利用游戏化的思维，让用户像打游戏一样使用拼多多。有类似偷菜类的小游戏，有每日签到领现金，有诱人的分享领红包等等。
具体的功能不详细分析，产品经理们可以多使用来体会和分析。
冷启动方面，拼多多选择的是消费频次高、复购率高的水果生鲜品类。不详细分析，这个选品类也是基于核心目标用户群的明智之选。
而在裂变推广方面，可以说是拼多多快速崛起的一大核心所在，大致思路和操作如下：
1）拼多多挖了很多微信的产品经理。这些人是最了解微信平台规则和趋势的人，这对拼多多最大化利用微信平台进行推广裂变至关重要。（可以举个小例子，就是拼多多早期利用微信公众号的一个特性：发起抽奖用户支付后会自动关注商家公众号，让用户进行支付一分钱抽奖，而实现了一百多万的拼多多公众号粉丝增长）；
2）拼多多发明和发扬光大了拼团模式。以2人拼团为主，可以利用微信分享进行快速裂变，实现了低成本的推广和用户增长。
3）利用分享砍一刀兑换商品、助力一下领红包等手段来引诱用户分享给朋友。这里举个例子理解下其对用户的魔力：有个策略是比如分享可以领100块红包，初始就先给用户80多块钱，然后用户分享出去后发现，刚开始几个人还是几块几块的助力，越临近100块单次所能助力的钱越少。最终无限趋近于100块，而实际上只有极少数人可以真正攒到100块并提现。我个人认为这个策略对拼多多用户增长的帮助是非常大的（这里的套路有点多，总之建议大家不要轻信，也不要过度透支自己的朋友圈，毕竟现在大家对这个都挺反感的）；
4）资本背景所提供的独家资源优势，拼多多是拿了腾讯投资的。虽然腾讯对外说是没有刻意照顾拼多多的，但拼多多的各种分享链接在微信里满天飞，一直持续到不久前才得到微信整改，我个人对腾讯这个说辞的确不相信。
分析创始人对创业项目的理解和定义非常有价值，而我个人了解到的有如下几个核心点：
1）黄峥说拼多多是消费升级。这个不难理解，让没有网购过的人，用上之前没用过，或者用上比线下渠道便宜很多的商品，就是一种从0到1的消费升级；
2）黄峥说拼多多要从人找货到货找人。这个我理解其实类似淘宝里的猜你喜欢模块，用户主动想到买什么东西时，一般是从什么渠道了解到了某个品类和品牌，这样才会通过主动搜索进行购买。而拼多多主要是通过亲朋好友对用户进行分享拼团，了解到了一些商品，从而产生下单和购买，完成消费。这确实也是从人找货，进化到了货找人。是一种基于社交关系链的推荐。
3）黄峥说拼多多对标的是日本的五元店。其实也基本如此，拼多多的商品大多属于9块9包邮，确实相当于线上版的日本五元店。通过研究日本的经济发展可以看出，由于日本经济领先中国大概20多年，中国如今在某些方面确实在走日本二十多年前走过的路，而拼多多走的就是曾经在日本大火的五元店模式，而且还给改良和差异化为了在线版。
4）黄峥说拼多多要搞C2M模式。我理解也就是通过先让消费者对某个商品下单，下单后再反馈给商品厂家根据消费者需求和订单量进行生产。这种模式的好处就是去掉大多数中间环节，而且让厂家大幅降低了库存和销售成本，这确实是对消费者和厂家、拼多多都有好处的一种模式，一举三得。
拼多多的崛起有多方面的因素，主要是：
1）高配的创始人和大佬级投资人，带来的极强精英团队和资本实力；
2）找到了时代趋势，顺势而为，对用户需求把握深刻且精准；
3）深挖了微信流量红利，这点比腾讯大力扶持的京东还要优秀很多很多（默默心疼东哥一秒）；
4）充分利用了游戏化思维和人性弱点，黄峥是游戏创业高手、人性高手，拼多多充分利用了人性的贪婪、上瘾等弱点。也为拼多多快速、低成本获取大量用户提供了基础扎实的保障。（我大学毕业前在一家业务类似拼多多的电商平台实习，他们的商品定价和瞄准人群跟拼多多高度一致，起步于2014年，甚至比拼多多还早，但用户量在达到上千万级别后迟迟没有突破。主要差别就在于没有像拼多多一样找到利用好微信红利的低成本快速获客手段和模式，非常可惜。）
其实这也是个非常有争议和话题，我姑且谈谈我的观点，不一定对：
1）拼多多确实没有违法，所以暂时也基本没人能阻止。对创业者来说，是一种商业行为，而在商业中，很多时候是法无禁止皆可为，只有先活下来，才有资格讲理想和情怀以及道德，就像先有面包才有诗和远方的道理一样；
2）拼多多的模式并非谁都能学会。拼多多的崛起是资本、创始人、时代趋势、微信红利和规则漏洞、腾讯放纵等多方原因共同成就的。有句话叫：学我者生，像我者死。因此不建议直接照搬拼多多模式，而是多研究和借鉴这种思维和策略，比如对初创企业来说，顺应趋势，找到红利，进行差异化创新，找到低成本获客手段，这些拼多多给我们提供了一种思路和启发。
3）创业或做产品不一定要像拼多多这样利用人性弱点。拼多多的手法适合于把游戏化的产品设计思维应用到很多新的行业和领域，但不一定适合很多人，每个产品经理或创始人，都应该有自己的理解和价值观，与自己价值观一致的话再去学习，不一致的话请忽略。我个人就不太认同拼多多在分享裂变的某些做法和套路。但想在当前这个互联网存量时代创业崛起，确实需要深挖人性。
4）超过3亿月活在拼多多，已经说明其价值。拼多多确实创造了价值，确实帮到了近3亿人买到了更便宜的东西（虽然有些商品不一定性价比真的高，因为质量不一定好）。拼多多所给社会带来的价值值得肯定，而且任何行业一家或两家独大都是对用户没有太大好处的事情，我也认同电商行业出现三足鼎立，这样才能加强竞争，加快平台发展，从而最终给用户带来更好的服务。
以上所有内容是我主观的观察和分析，仅供各位参考。如有不同意见也欢迎在评论区探讨。
最后，我也建议产品经理同行们，保持对新兴平台、新兴产品、新兴人群、新兴趋势的持续敏锐观察，做产品还是要顺势而为、拥抱变化。
本文通过构建用户模型来分析拼多多用户的基本属性、认知与行为特征、消费习惯及社交关系等，通过对网购场景与动机的提炼及网购行动链路的拆解来分析用户网购背后的影响要素。
产品简介：拼多多作为新电商开创者，致力于将娱乐社交的元素融入电商运营中，通过“社交+电商”的模式（用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼单，拼多多通过拼单了解消费者，通过机器算法进行精准推荐与匹配），让更多的用户带着乐趣分享实惠，享受全新的共享式购物体验。
体验环境：华为nova3--EMUI9.0.0，APP版本4.66.0
拼多多的发展可以说是利用下沉市场在电商红海中撕出了一道口子。拼多多在短短4年左右的时间里便爬到了头部电商的位置。
从图2-1中数据可以看出，拼多多月独立设备数超过3.3亿，其用户体量已经很庞大。从增长趋势上看，拼多多用户数增长趋缓，产品已经过了爆发期，进入稳定发展期，因此除了用户增长外，对于现有用户的深耕，释放他们的消费能力便开始显得格外重要。
从图2-2数据可以看出，在各级城市用户渗透率上，淘宝在一二线及低线城市上相比于其他电商均处于领先，淘宝在一二线渗透率上略微高于低线城市。拼多多在全体网民渗透率上仅次于淘宝，但是低线城市渗透率上相比一二线城市更高，达到39.5%。
拼多多用户中高达80%的用户是淘宝用户，用户重合度很高，对于用户钱包的争夺也将愈加激烈。那么对于拼多多，提高用户的忠诚度，增强“锁客”能力便显得愈加重要。
从图2-3中数据的精确性可能有待商榷，但大体可以看出用户性别及年龄分布情况。在性别上，拼多多用户中女性占比较大，一部分原因在于女性用户对于低价购物更敏感，另一部分原因是女性用户会更多地负责家庭购物，购物需求更旺盛。
在年龄上，25-35岁的用户占比最大，这部分用户显著的特征是处于职场的上升期与婚姻家庭的组建期。这个年龄段用户正是消费需求旺盛时期，但是经济积累也相对薄弱。
通过对拼多多APP用户使用情况的反馈数据的采集与提炼，得到用户反馈的关键词，如图3-1所示。
对于好评关键词，主要集中在两方面，一是价格便宜可以省钱及商品丰富等商品维度，二是软件有趣好玩等打发时间的娱乐维度。
对于差评关键词，首先是由于低价所带来的产品质量问题，其二是对于拼多多的用户增长套路的反感，砍价、助力等传播拉新手段所引起的被传播者骚扰以及使用者任务失败的挫败感，其三是在在卡顿与闪退的技术问题上，部分原因由于拼多多用户千元机较多，手机内存有限以及对于缓存清理等问题的不熟悉。
在所有差评问题中，最关键也是最难的问题是产品质量问题及虚假买卖（有不少不良商家进行着拍A发B的行为）。对于质量问题，其一是真正的存在质量差的问题，毕竟价格很多时候是对商品价值的直接反应，其二是用户心智导致的主观质量差，大家应该都听过可口可乐与百事可乐的故事，由于人们主观认为可口可乐更好喝，即使两种可乐没差别，主观仍然认为可口可乐更好喝。因此对于质量问题，需从对商品质量管控和提升平台形象两点出发。对于虚假买卖，平台则应狠下决心，严肃处理，增加用户举证途径，以免因为少量不良商家而影响整个平台声誉。
总之，对于拼多多的情感，用户是又爱又怕。
由于大学生群体是拼多多需要向上拓展的代表性用户，因此笔者针对他们进行了相关网购行为与电商APP使用情况的问卷调研，问卷数据与结论如图4-1和图4-2。（调查目的：调研大学生群体网购APP使用情况及网购关键消费习惯）
拼多多在大学生群体中渗透率并不高，但是其竞品淘宝的渗透率极高。在大学生群体中，他们对拼多多印象比较差，即使他们没使用过拼多多，但是依然觉得淘宝商品比拼多多商品质量更好。增加大学生群体的信任感，是拼多多拓展大学生用户的一个关键要素。
通过将不同人群进行划分，绘制出拼多多与用户群体的关系图，如图5-1所示。
图中列出了五类拼多多用户群体，圆环内环是拼多多目前的核心用户，他们对价格更敏感，在购物时往往以价格为导向，对于商品品质要求相对较低。而圆环外环的大学生与一二线上班族，他们虽然也会在意价格，但是他们通常会在对品质要求不高的商品上选择低价，例如在拼多多购买一些日用品。对于大学生群体和一二线上班族是拼多多扩大用户规模中必须拓展的群体，其应对策略也会不同于低线用户群体。
拼多多与用户通过两个关键要素建立起连接关系，分别为省与闲。“省”是拼多多用户的特征，并且大部分用户也具有闲暇时间较多的特征。因为闲暇，他们可以花费更多时间在拼多多上，以便获得收益和娱乐。“省”和“闲”是在产品设计时可以进行重点思考的部分，以期能更好地满足用户需求。
将用户的认知与行为特征单独用雷达图表示出来（图6-4），可以更好地进行对比分析。从这张图中大致可以看出不同用户的认知特征与行为特征在什么水平，它是我们在产品设计中考虑用户需求与体验的重要参考，比如用户在网购时会干什么，是无聊闲逛还是有目的去找商品，他们喜欢不喜欢收藏商品，为什么收藏商品等等。
在网购熟悉度上，青年用户与中年用户有较大差异，而拼多多用户群体中具有较大比例的中年用户，因此在产品设计上，对于中年用户的可用性设计将比较重要（符合用户线下购物心智模式，操作简单化等）。
不论青年人还是中年人，他们在购物后均有较强意愿进行分享，这是商品能在熟人及陌生人中传播的重要因素，在产品设计中如何利用好这一点至关重要。当然，认知与行为特征不仅对于我们进行产品设计有帮助，也能让我们在分析一款产品时，帮助我们知道其设计的优劣之处。
网购的细分场景有很多，有办公，穿搭，婴童，美食等等，但是归结到根源上，网购均是发自三大场景，分别是目的明确，目的模糊以及无目的。不论你是看到某某买了好吃的，还是季节变化，用户购物的三大场景是相对固定的，在产品设计上可根据这三大场景进行频道入口规划及页面布局等，例如产品增加商品信息流推荐，则是利用无目的场景。
笔者将网购动机提炼为五点，分别为：价、质、奇、社、娱。
价：指价格动机。购物时价格是人们的一大动机，当然寻求低廉的价格会是大多数人购物的一大动机，但也会有高价的动机。
质：指质量动机。人们购物时总希望买到质量好的商品。
奇：指新奇特动机。“好奇心害死猫”，我们购物也会去寻找新奇特的商品，希望发现新奇好货。
社：指社交动机。作为社会中的人，首先，我们很多决策都潜移默化受到社交环境影响，比如从众心理，大家会去购买人气旺的商品，攀比炫耀，人们会去选择品牌商品（品牌一方面提供质量背书，另一方面满足用户攀比炫耀之心），另外，我们也希望通过购物提升自己的社交参与感，购买到好东西会想着show，想着把自己的经验分享给他人，获得别人认同。
娱：指娱乐动机。在人们物质得到满足后，购物不仅仅停留在满足基本物质需求上，而是寻求乐趣，在娱乐消遣中顺便购物。
当然在产品功能设计时不可能五大动机不分优先级的笼统考虑，而是根据产品发展阶段，目标用户各种动机的强烈程度，合理的利用这五大动机进行功能设计。拼多多吸引这么多用户来购物，正是充分利用了他们寻求低廉的价格动机，当然拼多多要吸引更多用户群体，增加平台GMV，对其他购物动机的满足自然必不可少。结合用户网购的三大场景与五大动机，我们便能在产品的信息架构，购物频道规划，购物的页面动线等等上进行思考与设计，以达到产品的商业目标与用户目标。在产品分析篇中，笔者将利用场景-动机动线图，来对比分析淘宝与拼多多各自在购物场景与动机上的设计点。
八网购关键行动链路拆解
在进行这节内容之前，笔者在这先提几个问题。
不论用户购物行为如何千变万化，就像无论树枝如何繁茂，它一定是来源于一个树干。结合福格行为模型，笔者将用户网购中的种种行为归纳于一个行动链路之中。这个链路从用户被信息刺激开始，到促成行动-方案评估-决策执行-行动反馈，这一系列行动阶段共同构成了整个行动链路，如图8-1所示。
笔者将用户在网购行动中的每一个阶段进行拆解，则得到图8-2。通过行动链路的构建与拆解，我们可以更清晰地了解，什么会触发用户做出行动，产品想让用户去做什么，哪些是影响用户敲定决策方案的因素，用户可能的执行动作有哪些。
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机构由一批拥有10年以上开发管理经验，且来自互联网或研究机构的IT精英组成，负责研究、开发教学模式和课程内容。公司具有完善的课程研发体系，一直走在整个行业发展的前端，在行业内竖立起了良好的品质口碑。
