在2023年度演讲中，雷军分享了个人经历的关键成长与感悟。一段“为练打字速度、把键盘拓下来练习空气打字”武大往事，勾画出勤奋刻苦的形象。大一写代码、大二就被编入教材的励志桥段，无形中传递出“为了走到今天，他真的努力了很久”的叙事，引起了共情。
比如面对“顺势而为和坚持梦想，不矛盾吗”的人生问题，#雷军称努力不是万能的#，要学会与自我和解；针对“选择轨道，还是奔向旷野，能给年轻人一些建议吗”的提问，#雷军建议不要给年轻人建议#，相信他们就好。
（图源：抖音截图）
随后小米SU7定价揭秘——21.59万，扣去“4月30日前大定即送16000元配置”的优惠，最终价格就是“19万9”。
此事一出，小米在社媒舆论的风向，摇身变成了“听取群众意见的企业”。
泼天的流量与路人好感，也洒到雷军身上。有粉丝开始津津乐道于雷军小镇做题家的开挂人生；有网友折服于他的语言艺术，声明“这鸡汤我干了”，顺带感慨“真诚是最大的必杀技”。
雷军在互联网语境的形象，也从“雷总、军儿”，逐渐转向了“雷神”。
而到了今年4月，雷军亮相北京车展，亲自为车主开车门。“握手、拥抱、合影”的标准见面三件套，被网友自动衍生出“只要30W，千亿总裁给我开车门”的热梗。他也顺势成为网友口中的“小米金牌销售，车展流量男明星”。
可以说，“有魄力、能力和魅力，拉得下脸、不摆谱，还能自黑自娱”的特点，让雷军找准了互联网时代的流量密码，稳稳抓住大众的眼缘。
在此基础上，人们开始往雷军身上投射各类情感与标签。
在抖音评论区、B站弹幕，雷军成为大家心中的爽文大男主，更是许愿池锦鲤，“大家嚷嚷着让军儿，早日进军羽毛球、眼镜、房产业，把行业的价格打下来”。
趣味玩梗内容作为传播支点，形成扩散，为雷军构建了越来越广的路人缘。
与之相应，雷军也擅长接住流量。新榜的统计数据显示，小米汽车发布会之后，雷军抖音号近30天涨粉405万，发布作品60条。
不仅本人下场刷屏，而且带着“小米天团”集体入驻抖音，做出营销矩阵，与网友实时互动。
根据飞瓜数据·抖音版，雷军抖音账号四月、五月、六月发布的视频点赞数分别是42万、62万和64万，持续上涨。
为什么雷军要持续打造个人IP？
就像苹果需要乔布斯，小米也离不开雷军。
一个最直接的考量是，受欢迎的网红创始人，往往能构建品牌信任、驱动卖货。
以小米这五年的年度发布会为例，雷军总会把自己的个人经历与小米紧密绑定。
它既是雷军的个人生平披露、成长感悟分享、理想精神的布道，也是小米的新品带货、文化与愿景的传导，二者相辅相成。
尤其在国内3C、汽车行业普遍卷参数、功能、价格的当下，让消费者对创始人有好感、甚至产生认同、认可，就相当于给消费者提供了一个不错的购买理由。
但是与苹果的先锋引领形象和“Think Different”不同，小米依靠的是“极致性价比+群众路线”来取胜。
雷军曾经把小米模式总结为——“发现时代审美与消费欲望的最大公约数，并以最高标准来实现的模式”。
换句话说，小米不是从0到1的开拓者，生产的也不是颠覆性或首创的产品。
相反，小米产品存在很多“借鉴过度”的嘲讽和争议。
比如小米汽车SU7被扒出对比，大灯设计借鉴福特福克斯，尾灯设计借鉴林肯mkz，车身设计借鉴保时捷taycan，车头设计借鉴麦克拉伦720……有汽车爱好者直言，产品“可以丑，不能抄”。
但即便如此，因为雷军在公众面前展示出来的“坦诚”，反而构成了米粉追逐小米的底层逻辑——基于一种情感纽带和价值认同。
普通消费者选择购买小米，其心态无外乎两种——要么是价格便宜、性价比高，要么是一种“不能说多好用，但不至于吃大亏”的放心感，而这种放心，往往是建立在对创始人雷军的信任上。
从产品发展路径上看，小米手机曾经以1999的价格结束山寨机时代，让手机变成“人人都买得起”的通讯工具。
后来的小米生态链产品，小到体重秤、小夜灯，大到电视、冰箱和空调，既包圆了人们的日常生活场景，也把性价比标签植入人心，“让中国大多数年轻人用得起”。
如今小米SU7的定价，也让它相比一众20-30万的新能源汽车，有了一定的优势和差异性。
但这背后的营销宣传，都离不开雷军。
事实上，在小米SU7上市前后，小米一直借助“雷军”IP影响力打造热议话题。在小米汽车上市前，雷军的个人微博账号发布了近50条关于小米SU7、工厂、制造工艺等相关内容，还发布了“雷军答网友问”，和目标消费者保持互动。
从销量去看，小米SU7从3月28日上市，不到40天，锁单量超过10万台。官方数据显示，截至6月15日，小米SU7累计交付突破2万台，6月单月交付突破1万台。可以说，雷军才是小米最大的“销冠”。
写在最后
从品牌形象去看，小米一直有意无意塑造一个“科技平权”“服务于人民”的形象。
这与雷军“真诚接地气、靠谱敦厚”的人设形象，一脉相承。
正如《文化战略》一书所说：“社会企业要想跨越文化鸿沟，就不能将客户看作潜在的行动者，而要将他们看作身份认同计划的消费者。”
如小米这般，当目标人群瞄准得足够准，产品定义足够完善准确、且有价格优势，那么品牌大概率也能卖出不错的成绩。
但是汽车终究是一个高技术含量、高工业水准的行业，产品是立身之本。
眼下，关于小米汽车不乏质疑之声，如何让产品配得上营销、从而走得更远，是一个紧迫和值得思考的问题。