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2025-07-17 23:14·分秒必争冰淇淋enh
当北京消费者林女士在山姆会员店发现常买的进口牛肉悄悄换成了国产分装，包装上却仍印着“源自澳洲牧场”时，这个办了五年金卡的老会员第一次动了退卡的念头。“花260元会员费，图的就是它‘严苛选品’的招牌，现在连产地都玩文字游戏，这不就是背叛吗？”
从“精选”到“大众化”：会员制的初心在稀释
2016年进入中国市场时，山姆以“精选SKU”“高性价比进口商品”为卖点，在会员制零售赛道迅速站稳脚跟。早期门店SKU仅约3000个，每款产品都经过全球采购团队筛选，比如1.5kg装的澳洲谷饲牛排、24粒装的进口蓝莓，因品质稳定成为“必买清单”常客。老会员王磊记得，2018年为了抢限量的日本晴王葡萄，他曾凌晨排队两小时，“那时候觉得值，因为确实在别处买不到这么好的”。
但近三年，山姆的选品策略悄然转向。公开数据显示，其SKU已突破6000个，新增品类中不乏平价散装零食、网红速食等“大众款”。更让会员不满的是，部分核心品类出现“降级替代”：宣称“泰国进口”的椰青混入海南产果；原本整切的牛排被换成拼接肉，价格却只降了10%；连标志性的4.5kg大包装洗衣液，都推出了2kg的“便携款”。
“会员制的核心是‘精准服务少数人’，现在却在讨好所有人。”零售行业分析师张敏指出，山姆的SKU扩张速度远超会员增长速度，2023年会员数同比增长12%，SKU却激增40%，“这必然导致选品标准松动，损害老会员的信任”。
价格“暗战”伤了谁？从“明码实价”到“套路满满”
“同样的进口牛奶，去年128元两箱，今年标148元，然后搞‘满100减20’，算下来比去年还贵。”上海会员李婷翻出购物记录吐槽。曾经以“明码实价”著称的山姆，如今也玩起了促销套路：限时折扣、满减叠加、会员专享价层层嵌套，甚至出现“会员价高于非会员渠道”的情况——一款德国进口奶粉，山姆会员价298元，而某电商平台非会员活动价仅269元。
更让消费者反感的是“会员费与服务不对等”。2023年山姆将普通会员费从260元涨至300元，宣称“增加20项会员权益”，但实际新增权益多为“指定商品满减券”“合作商户折扣”等鸡肋内容。杭州会员陈先生算了笔账：“涨价后，我一年至少要多花500元才能享受到和以前同等的优惠，这会员费交得越来越不值。”
据第三方调研机构数据，2024年山姆会员退卡率同比上升37%，其中“性价比下降”“选品不如预期”是主要原因。与之相对的是，主打“极致精选”的盒马X会员店同期会员复购率提升了15%，部分城市甚至出现“山姆会员转投盒马”的现象。
本土化迷失：当“美式会员店”染上“流量病”
山姆的“背叛感”，本质上是本土化过程中的定位摇摆。为了对抗拼多多、抖音电商的冲击，它既想保住“高端精选”的基本盘，又想靠低价引流抢占市场份额，最终陷入“两头不讨好”的尴尬。
最典型的莫过于对“网红商品”的追捧。从芥末夏威夷果到芝士牛肉卷，山姆近年频繁推出“打卡款”，但不少产品因过度追求流量而忽视品质：某款网红蛋糕因奶油塌陷问题被投诉200余次；号称“手工制作”的蛋黄酥被曝使用预包装馅料。老会员戏称：“现在去山姆，像在逛网红集合店，以前那种‘挖到宝’的惊喜感没了。”
在社交媒体上，“山姆背叛了最初的山姆”话题阅读量已破2.5亿，网友的评论戳中要害：“它曾经教会中国消费者什么是会员制的价值，现在却自己打碎了这个标准。”
对于山姆而言，挽回信任的关键或许在于重拾初心——会员制的核心从不是“卖商品”，而是“筛选商品的能力”。当一家会员店开始靠玩套路、追流量来维持增长，失去的不仅是会员的钱包，更是支撑其生存的根基。毕竟，消费者愿意为“精选”买单，却不会为“将就”付费。